Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями. При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности. Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.
Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие. Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность). Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.
В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей. К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.
Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов.
На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом. Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке.
В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.
На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.
Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли).
Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов.
Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.
Управление ценообразованием
- 4. Позиционирование цены
- 5. Тактика ценообразования
- 6. Государственное регулирование цен
В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам.
Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:
- * Слишком сильная зависимость цены от затрат
- * Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
- * Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
- * Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
- 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования
К внешним факторам относятся:
1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)
Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен
- 2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
- 3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).
Внутренние факторы:
- 1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
- 2. Стратегия маркетингового комплекса;
- 3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
- 4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
- 2. Основные методы ценообразования
Ценообразование на основе издержек
1) Метод «себестоимость + надбавка»: Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта
Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 - желаемый доход от сбыта)
2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Безубыточный объем = Цена - постоянные издержки / переменные издержки
Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов
- 1. Метод на основе уровня текущих цен;
- 2. Метод на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем
- 1. Анализ ценности нового товара
Потребители ---> Ценность -----> Цена ----> Издержки ----> Товар
- 2. Метод маркетинговых оценок
- 3. Типовые стратегии ценообразования
Снятие сливок - цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.
Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность»
- 4. Позиционирование цены
- 1. Стратегия премиальных наценок;
- 2. Стратегия повышенной ценностной значимости;
- 3. Стратегия экономии;
- 4. Стратегия ограбления.
- 5. Тактика ценообразования
- * Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
- * Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
- * Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
- 1. скидки за платеж наличными, предоплату,
- 2. скидки за количество или объем покупаемого товара,
- 3. функциональные скидки - скидки торговым каналам,
- 4. сезонные скидки - при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
- 5. зачеты - другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
- * Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
- 1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
- 2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой
- 3) Не вызывает обид у потребителей
- 4) Не должна нарушать закон
- * Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым
- 6. Государственное регулирование цен Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование на рынках естественных монополий посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
- * Газ природный (кроме реализуемого населению)
- * Продукция ядерно-топливного назначения
- * Электро- и теплоэнергия
- * Перекачка и налив нефти
- * Продукция оборонного значения
- * Драгоценные металлы и камни
- * Протезно-ортопедические изделия
- * Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
- * Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
- * Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
- * Отдельные услуги почтовой связи
- * Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.
Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:
- а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
- б) отчисления на амортизацию основных средств,
- в) нормативная прибыль.
Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;
- г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
- д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.
К нарушениям дисциплины цен относятся:
- * Завышение регулируемых цен и тарифов
- * Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.
Цель гос. контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и фас. на свободных рынках неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:
- * вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
- * Ценовая дискриминация - разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
- * Горизонтальное фиксирование цен - соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
- * Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.
Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.
Устанавливая цены на товары без предварительного анализа рынка, спроса, конкурентов и покупательской способности вы рискуете обанкротится. Чтобы работать на прибыль нужно понимать, откуда берется розничная цена и почему правильно организованная распродажа товаров по цене ниже закупочной никогда не приводит к убыткам.
Что закладывать в цену в розничной торговле?
На формирование розничной цены основное влияние оказывают: себестоимость товара; затраты на его доставку от производства до конечного покупателя; соотношения спроса к объему предложения продукта на рынке; уникальность предложения; НДС; покупательская способность.
На стихийных рынках и сельских ярмарках до сих пор популярно формирование цены по принципу умножения закупочной оптовой стоимости на два. Купили по 100 р., продали по 200 р., вроде и не в убытке. Но это редко работает в ритейле, когда 100% наценка не окупает затраты на доставку, аренду торговых площадей, НДС и других расходов.
В розничную цену следует закладывать закупочную и затраты на доставку. Далее, уместной будет наценка на уникальность товара, когда покупатели просто не имеют возможности купить предлагаемый продукт в другом месте. Но важно учесть и то, достаточно ли востребован оцениваемый продукт и есть ли у клиентов возможность платить за него столько, сколько указано на ценнике. Дополнительно в сумму включается НДС, рассчитываемый по классической формуле. И только после анализа рынка, конкурентов, изучения аудитории, создания стратегического плана продаж и прочих факторов собирается итоговая цифра на ценнике.
Как оценивать эффективность ценообразования?
Эффективность цен нуждается в постоянном мониторинге . При снижении покупательской способности аудитории, курса валют, инфляции и прочих проявлениях изменения состояния рынка ценники подлежат корректировке. Кроме того, существуют и субъективные факторы, при фиксации которых торговая точка должна во избежание сильного снижения прибыльности менять цены товаров.
Оценка реакции покупателей
Не всегда покупатель пойдет туда, где дешевле. Следовательно, незапланированное уменьшение потока клиентов не повод менять ценники. Иногда гораздо эффективнее работает: улучшение качества сервиса ; расширение целевой аудитории; расширение географии доставки; изменение стратегии продвижения.
Поэтому для эффективного анализа нужно не только наблюдать процессы, но и понимать причины их возникновения. Так, рост цены на товар может быть воспринят клиентом как стимул срочно его купить, ведь «раз дорожает, значит, разбирают быстро». Снижение цены, наоборот, в ряде случаев приводит к негативным последствиям, особенно, в продажах товаров высокого ценового сегмента, ЦА которых принимает его с мыслью: «Дешевеет, значит, не берет никто».
Оценка цен конкурентов
В розничной торговле товарами широкого спектра потребления особенно важно внимательно отслеживать цены конкурентов. Особенно это касается товаров, которые хорошо продаются. Иногда даже небольшое снижение цен конкурента на горошек для «Оливье» в преддверии Нового года может помочь ему увести у вас львиную долю покупателей, которые кроме горошка купят в его торговой точке и прочие необходимые товары к праздничному столу, причем даже если цены на них будут гораздо выше ваших.
Оценка рынка поставщиков / производителей
При наличии должного спроса на продукт можно смело поднимать его цену перед тем, как производитель решит отказаться от его производства. Причин для отказа может быть масса - от перехода к производству усовершенствованной версии и до закрытия производственных мощностей. Крупные ритейлеры помимо мониторинга цен конкурентов следят и за ценами производителей сырья для товаров, закупаемых ими под розничную реализацию, чтобы всегда быть «в теме».
Самые популярные стратегии ценообразования в розничной торговле
Их две: EDLP и H/LP.
Стратегия EDLP заключается в поддержании стабильно низкой цены. Она отлично работает во многих торговых сетях с большим покупательским потоком. Примером таковой является сеть супермаркетов «АТБ» (Украина). Распространение точек продаж и стабильно низкие цены на овощи, фрукты и продукты первой необходимости делает ритейлера одним из лидеров розничного продуктового рынка в ряде регионов страны.
Стратегия H/LP - разумная динамика цен между отметками: «сильно дешево» и «очень дорого». Не менее эффективная стратегия для отечественного рынка. Лучше всего, планируя продажи в соответствии с этой стратегией, увеличивают продажи так называемые «магазины единой цены». В качестве примера можно взять сеть FIX Price, в ассортименте которой богатейший выбор товаров с единым ценником . Как правило, клиент, который видит некий товар, стоящий намного дешевле чем в соседней торговой точке, усыпляет бдительность и верит, что тут дешевле все. На самом же деле около половины товарных позиций продаются с существенной наценкой. За счет правильного баланса сеть и развивается.
Основные способы ценообразования
Если стратегий розничного ценообразования всего две, то способов, то есть векторов ориентации предприятия розничной торговли, три: по издержкам; по спросу; по рынку.
Первый способ ценообразования по издержкам популярен в торговле продуктами, бытовой химией, предметами первой необходимости. Конкуренция в нише высокая, поэтому формировать ценники по затратам на закупку, доставку, хранение и реализацию товара рентабельнее.
Формировать цену в зависимости от спроса уместно в нише одежды, обуви, автомобильных товаров, спортивного инвентаря. Сезонно спрос на те или иные товары ниши меняется, а также на него могут повлиять особые события. Так, Олимпиада 2014 года разительно подняла спрос на спортивную одежду и обувь с символикой соревнований, что стимулировало и рост цен в сегменте.
Ориентир на рынок означает, что цена на продукт собирается в соответствии с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Некоторые магазины бытовой химии используют эту стратегию, выводя на рынок новые для покупателя продукты.
Пример торговой сети с грамотным подходом к формированию розничных цен:
Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости). Заметны также результаты регулярного мониторинга конкурентов, что отражается в положительную для покупателя сторону на ценниках продуктов, ассортимент которых в конкурентных торговых сетях уменьшается.
Вместо выводов
Цена товара складывается из затрат (финансовых, ресурсных) на его доставку до конечного потребителя. Изменяться цена товара может в зависимости от изменения его ценности, спроса, экономической ситуации и множества других факторов. И для правильного формирования цены следует проводить регулярный мониторинг лояльности аудитории, действий конкурентов и состояния экономической среды рынка. Единой формулы ценообразования для розницы не существует, на каждую группу товаров оказывают влияния отличные факторы, которые и вносят свои корректировки в цифру на ценнике.
Подсистема ценообразования призвана решать на предприятии ряд важных задач:
объединение товаров в ценовые группы (например, по-разному может формироваться цена на товары собственного производства и покупные товары);
ведение классификатора различных видов цен:
Назначение различных вариантов расчета цен для товаров различных ценовых групп;
Настройка диапазонов конечных цен (установка ограничений по максимальным и минимальным ценам продажи и закупки);
ведение классификатора скидок (наценок):
Различные условия предоставления скидок (наценок);
Регистрация скидок (наценок);
Совместное действие различных скидок (наценок);
назначение автоматических скидок (наценок) при продаже оптом и в розницу.
Итак, те номенклатурные позиции, у которых механизм ценообразования схож, можно объединить в ценовые группы. Одна номенклатурная позиция может быть отнесена только к одной ценовой группе. Это особенно актуально для предприятий, которые занимаются и производством и торговлей.
Программа:
Раздел «нормативно-справочная информация» - «настройки и справочники»- «ценовые группы». Для того, чтобы этот классификатор был доступен, необходимо в разделе «Администрирование» - подраздел «Маркетинг и СРМ» должна быть включена опция «ценовые группы».
Связь позиции номенклатуры с ценовой группой устанавливается в карточке номенклатуры.
Еще данный классификатор дает возможность формировать прайс-лист не сплошным списком номенклатуры, а с разбивкой по группам товаров. Для каждой ценовой группы можно установить свои формулы расчета цен, уточнить процент предоставления скидок.
Перейдем в классификатор «Виды цен» (Маркетинг – настройки и справочники). Если данная опция недоступна, зайдем в «Администрирование» - «Маркетинг и СРМ» - «Несколько видов цен».
Сразу отмечу, что когда мы устанавливаем галочку «При продаже клиентам» - данная цена автоматически попадет в прайс-лист в виде отдельной колонки. «При передаче м\у орг.» - ….. «При вводе на основании документов поставки» - позволяет рассчитать розничные цены на основании цен, зарегистрированных в документах поставки и указанной наценки. Остальные цены не используются при продаже и передаче товаров – они являются «техническими» (минимальная и максимальная цены конкурентов, поставщиков и т.д).
Обязательно указываем валюту и порядок включения НДС в стоимость.
Опция – Использовать упрощенные возможности.
Ручное назначение – такие цены назначаются пользователем по мере необходимости в момент ввода документа «Установка цен номенклатуры»;
Наценка на цену поступления – нюанс – если необходимо, чтобы цены можно было регистрировать при вводе на основании документа поставки, то следует установить флажок «При вводе на основании документов поставки». При этом необходимо внести в классификатор вид – «Цена поступления» с правилом расчета «Произвольный запрос к данным ИБ»;
Произвольный запрос к данным ИБ – цена рассчитывается по некоторому алгоритму, опираясь на данные информационной базы. Если выбрать данный способ, то в форме будет доступно поле «Схема компановки данных» Доступны следующие предопределенные значения СКД:
Цена поступления
Себестоимость без доп. Расходов
Себестоимость с доп. Расходами
Максимальные цены поставщиков
Средние цены поставщиков
Минимальные цены поставщиков
Минимальные цены конкурентов
Максимальные цены конкурентов
Средние цены конкурентов
И.т.д.
Наценка на другой вид цен.
Произвольная формула от других видов цен – рассчитывается автоматически на основании других видов цен по некоторой заданной формуле. Формулы могут быть написаны вручную или с использованием специального конструктора формул. (Только в режиме полных возможностей).
Для каждого вида цен можно указать правила округления цены. Задается точность округления цены после применения всех скидок и наценок. Также можно создать «Психологическую скидку». При этом может быть установлен признак округления в большую сторону и по арифметическим правилам.
Для каждого вида цен можно указать порог срабатывания – процент отклонения вновь назначаемых цен от ранее зарегистрированных цен. В то же время данный порог можно установить и у ценовых групп.
Покупатели охотно приобретают товар с нечетной ценой, а товары с девяткой в ценнике встречаются в каждом магазине: цена дорогих продуктов нередко заканчивается на 999, и дешевым товарам часто не хватает одной копейки до круглого значения. Как показывает практика, манипулирование ценами может стать лучшим механизмом стимулирования продаж. Как не ошибиться и выбрать эффективную стратегию ценообразования для своей компании?
В этой статье вы прочитаете:
- Как эффективно управлять ценой
- Выбираем оптимальный метод ценообразования в торговле
- От чего зависит выбор метода ценообразования в бизнесе
Как показывает опыт, внедрение работающей стратегии ценообразования в торговле может дать впечатляющие результаты - прирост товарооборота на 10–20 %. Особенно актуален выбор метода ценообразования, когда конкуренция многократно возрастает и сбывать товар становится все труднее, равно как и покупать его по наиболее выгодным ценам. Кроме того, сейчас следует особенно тщательно формировать цену, ориентируясь на современных потребителей, например на таких, кто привык приобретать качественные вещи, но не готов за них слишком дорого платить.
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
- Политика высоких цен, или За что клиент готов переплачивать
Казалось бы, самый простой и логичный выбор метода ценообразования в бизнесе - формировать цену на основе затрат, когда в стоимость товара закладываются издержки, полные или переменные, плюс наценка. Последняя зависит от сложившихся на рынке наценок, положения продавцов, конкуренции, желания продавца получить ту или иную сумму прибыли. Но этот способ подходит, когда товар только выходит на рынок и нужно посмотреть, как на него отреагируют покупатели, вызовет ли он их интерес. Кроме того, недостатков в этой методике намного больше, чем преимуществ (рисунок 1).
Однако способ расчета цены на основе затрат, к счастью, не единственный. Рассмотрим другие, более совершенные методы ценообразования, которые используются в разных сферах бизнеса, в зависимости от особенностей производственного процесса и специфики продукции.
Рыночные методы ценообразования в торговле
Рыночные методы ценообразования в торговле при установлении цены используют два основных критерия: значимость товара и уровень цены этого же продукта у конкурента. Эти методы подходят для формирования цены на товар, который пользуется устойчивым спросом.
1. На основе потребительской ценности. Определите сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами аналогичных товаров. Затем проанализируйте, насколько ваша продукция лучше или хуже, выделите индивидуальные свойства и выставляйте цену. Например, в ателье необходимо высчитать конечную цену сшитого платья. Сначала коммерческий директор анализирует цены других платьев из аналогичных материалов (допустим, средняя цена - 1000 руб.). Далее выделяет потребительские свойства, которые могут быть важны для покупателя. (О них в дальнейшем можно объявить в рекламе. Например, предлагаемое платье изготовлено из качественного натурального материала, оно теплое, уютное и красивое. За эти свойства можно поднять цену, предположим, на 100 руб.) Ну а после определяет индивидуальные преимущества товара.
Портниха изготовила платье вручную, по собственному эскизу, то есть представляемая продукция эксклюзивна. Эта деталь позволяет в несколько раз повысить ее цену, но наценка будет зависеть от общего спроса на изделия ателье и от его репутации на рынке. Допустим, надбавка за эксклюзивность в данном случае 500 руб. Итоговая сумма составит 1600 руб.
Величина издержек товара при определении цены практически не учитывается, в большей степени цена зависит от уровня ценностной значимости товара для потребителя. Например, компания может изначально устанавливать высокую цену, если товар ценен для потребителя, который готов платить за него больше. Это может быть недвижимость в хорошем районе с развитой инфраструктурой, автомобиль с повышенным уровнем безопасности и комфорта, а может быть и любая сезонная продукция. Со снижением ощущаемой потребителем значимости снижается и цена (например, летняя обувь фактически не востребована зимой).
Подобный метод ценообразования в бизнесе используется при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать и выбирать те из них, которые в большей степени отвечают его желаниям. Еще одним примером такого способа ценообразования выступают торговые точки без ценников (например, антикварные магазины, стихийные рынки, лавки для туристов). В таких местах фактически ведется торг в реальном времени, и покупатель сам решает, сколько он мог бы отдать за товар.
2. На основе анализа цен конкурентов. Найдите товары с похожими характеристиками и сравните их текущие цены. Затем выставляйте такие же, с несущественными отклонениями в ту или иную сторону, на собственную продукцию. Например, фермеры, назначая цену на картофель, анализируют средний уровень цен по рынку (например, 8 руб. за кг) и, сравнив качество своего картофеля с продукцией соседа, определяют конечную цену, прибавляя или убавляя один рубль.
При таком подходе фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек, если издержки не сильно колеблются. В случае сильного увеличения затрат на производство, логистику, доставку товара цены могут быть повышены. Если же издержки снижаются, то компания может либо демпинговать, либо оставить цены на том же уровне и получать большую прибыль за счет снижения себестоимости.
- План продаж: нюансы составления и реализации
Этот метод ценообразования в бизнесе подходит для компаний, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (например, сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры). Здесь существует опасность, что ценообразование, ориентированное на конкурента, делает фирму ведомой и в некоторой степени сокращает ее независимость. По-настоящему независимым тут является только лидер отрасли, которому принадлежит большая доля рынка и на которого равняются другие игроки (рисунок 2).
Методы психологического ценообразования в торговле
Эти методы активно используются в качестве маркетинговых инструментов, которые сегодня являются наиболее прогрессивными и востребованными.
Неокругленные цены. Эта маркетинговая уловка уже стала классикой: вместо «круглых» 100 руб. на ценнике указывают 99,95 руб. или 99,99 руб.
Такая цена привлекает покупателя, который подсознательно округляет по первым цифрам рублей, а не по копейкам. В восприятии человека остается цена «90 с хвостиком», но не 100, а значит, товар кажется дешевле. Самой предпочтительной оказалась цифра 9. Однако нельзя гарантировать, что этот прием сработает на 100 %: не каждый потребитель полностью игнорирует копейки.
Метод расчленения цены. Первоначально продавец объявляет стоимость товара, которая заинтересует покупателя, а потом за счет добавления к основному продукту всевозможных сервисов «нагоняет» выгодную для себя цену. Например, при продаже стиральной машины на этикетке стоит 14 300 руб. Но когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку - 900 руб., подключение - 2600 руб.
- Холодные продажи: какие звонки эффективны
В итоге в кассу должно поступить 17 800 руб. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей, например стоимость подключения не 2600, а 2000 руб. за счет повышения другого, еще не объявленного показателя: доставка не 900, а 1500 руб.
Выбор этого метода ценообразованияя чаще всего делают при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами (автомобили, программное обеспечение, пластиковые окна).
Метод ценовых подарков. В качестве подарка к основному товару могут предлагаться изделия или услуги из категории пониженного спроса. При этом различают подарки действительные и мнимые.
Действительные подарки являются, по сути, скидками и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Например, распродажа одежды или обуви из старой коллекции. Как показывает практика, даже устанавливая «аппетитные» для покупателя скидки в 20–30 %, компания не сработает в минус. Допустим, закупочная цена товара - 2400 руб., наценка - 50 %, цена в магазине - 3600 руб. Цена для потребителя со скидкой 30 % - 2520 руб. Понятно, что магазин сработал в плюс на 120 руб. А в ритейле наценка в 50 % - далеко не предел: многие магазины одежды делают наценку в 100, а то и 200 %.
- Методы ценообразования в бизнесе
Но чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного, дорогого изделия продавец предлагает в качестве бонуса более дешевый невостребованный товар, например компьютерную мышку или чехол для телефона. Этот прием широко практикуется в целях оживления спроса. Поскольку списать товар по нулевой стоимости не всегда представляется возможным (могут возникнуть сложности с уплатой НДС), то по документам цена последнего включается в стоимость основного изделия за счет небольшого снижения наценки на основной товар. Например, цена компьютера - 10 000 руб., стандартная наценка - 5000 руб. Соответственно, его конечная цена - 15 000 руб. Цена мышки - 100 руб., наценка - 50 руб., то есть ее конечная цена - 150 руб. Продавец снижает наценку на компьютер (с 5000 руб. до 4900 руб.) и включает в нее цену мыши (100 руб.).
Дополнительная информация. Цена с нечетными цифрами была придумана еще в 1875 году в США, чтобы предотвратить обман и кражи сотрудников-продавцов. Некруглая цена продукта вынуждала их использовать кассовый аппарат и выдавать сдачу.
Какая модель ценообразования в торговле эффективнее
Цена - не единственный инструмент для реализации маркетинговых стратегий , но очень важная составляющая этого процесса. В режиме сжимающихся рынков нужно особое внимание уделять покупателям, не работать на поток совершенно одинаковых клиентов, а искать индивидуальный подход. Конкуренция в ближайшее время будет только расти, и удержаться на рынке смогут компании, которые будут увеличивать клиентские потоки.
Используя стандартные методы ценообразования в торговле (затратные и рыночные), вы сможете продержаться на плаву, но не выбиться вперед. Но когда вы начнете активно внедрять психологические методы, разрабатывая все новые и новые акции и придумывая бонусы, ваши шансы на увеличение доли рынка многократно вырастут. В то же время «долгоиграющие» программы (например, скидки) приедаются, и в какой-то момент покупатель уже перестает воспринимать их как чтото выгодное.
Поэтому выбор таких методов ценообразования в торговле требует осторожности и скрупулезности, необходимо вести четкий план сезонных акций и стараться не слишком демпинговать: есть опасность, что покупатели уже будут морально настроены на низкие цены даже при их отсутствии.
- Активные продажи: 5 проверенных способов
Еще один метод. Особенно актуальны эти пожелания в свете того, что дифференциация товаров порождает новые социальные прослойки.
Так, например, появляются «новые бедные» - люди, которые еще недавно покупали достаточно дорогую продукцию высокого качества, но сегодня уже не могут себе ее позволить. При этом переходить на дешевые, но менее качественные аналоги они тоже не хотят (например, одежда, обувь, путешествия, автомобили).
И компаниям, которые стремятся развиваться в условиях растущей конкуренции, нужно будет ориентироваться на удовлетворение нужд этих прослоек и подбор соотношения цены и ценностной значимости товара специально для них. Например, можно разработать специальную категорию продуктов со средним уровнем цен, но высокого качества. При этом производитель или продавец вряд ли сильно прогадают. Ведь это будет не повальное снижение цен на продукцию, а лишь вычленение сегмента товаров с щадящей наценкой. Например, испанский производитель и продавец одежды Inditex владеет несколькими брендами (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Zara Home и Uterqüe), ценовая линейка которых рассчитана на различные категории покупателей.
Грамотное ценообразование в торговле позволяет увеличить маржу
Юрий Стебловский, специалист по работе с клиентами, «Руна»
Предлагаю рассмотреть четыре простых и эффективных способа ценообразования в бизнесе.
Способ первый. Аккуратное увеличение цены. Самое важное - чтобы покупатели заметили это не сразу. Цену нужно поднимать не на весь ассортимент, а на товары, которые востребованы не каждый день. Например, изменение цены на хлеб заметят сразу, а на шампанское, консервы или маринады - только при необходимости, и то не всегда.
Способ второй. Тестирование цены. На один товар в разные дни устанавливаем разные ценники и по итогам анализируем, по какой цене лучше покупали. То есть если вы сегодня продаете товар по цене 500 руб., то нужно попробовать варианты 550–590–690 руб. В итоге выбирайте самый выгодный ценник с точки зрения соотношения «цена - маржа».
Способ третий. Использование специальных предложений. Если в магазине в основном продаются товары с маленькой маржой, то предлагайте в догрузку наиболее высокоприбыльный товар - например, продукцию известного бренда: объедините дешевый гель для душа российского производства и дорогое мыло популярной иностранной марки. Людей заинтересует нестандартность, сочетание дешевого и дорогого, они обратят внимание на набор.
Способ четвертый. Кастомизация. Индивидуализируйте свои продажи. Например, если вы реализуете кружки, то предложите клиенту приобрести товар с рисунком по его желанию, но по цене в два раза большей, чем с заводским принтом. Придумывайте, экспериментируйте, пробуйте: кастомизация - неизбежный процесс в развитии бизнеса.
Анна Кузьмина,
коммерческий директор, НИЦ «Неокономика»
Информация об авторе и компании
Анна Кузьмина с отличием окончила Саратовский государственный социально-экономический университет (факультет налогового администрирования). В «Неокономике» с 2009 года. Прошла путь от аналитика до коммерческого директора. Постоянный автор журналов «Консультант», «Банковское обозрение», Prodolgi, Debt & Financing.
Научно-исследовательский центр «Неокономика» - автономная некоммерческая организация. Основная деятельность - экономические исследования (специализация - модели экономического развития, теория элит, муниципальное управление и развитие территорий, управление фирмой). Основан в 2011 году. Официальный сайт - www.neoconomica.ru
Компания «Руна» специализируется на продаже и обслуживании справочно-правовых систем «КонсультантПлюс». Официальный сайт - www.runa.ru
Ценообразование – это то, от чего и зависят те самые сливки, которые планирует снимать каждый владелец онлайн магазина. Ради этого плюса и затевается весь бизнес, иначе в нем просто нет смысла. Наценка в интернет-магазинах может колебаться в широких пределах, все зависит от формата торговли и специфики предлагаемых товаров. Для некоторых видов продукции достаточно иметь небольшой процент и это будет приносить приятный доход, но есть и сегменты продаж, в которых наценка очень высока.
Из чего складывается наценка?
Если проанализировать весь список условий, влияющих на конечную цену , то получается, что нельзя исходить только из своих нужд.
Наценка в интернет-магазине образуется под давлением внешних факторов.
- Стоимость аналогичных товаров у конкурентов.
- Объемы продаж.
- Целевая аудитория сайта.
- Вид предлагаемой продукции.
Ценообразование в интернет-магазине зависит и от договора с поставщиками и формата работы сайта. Стоит рассмотреть разные варианты формирования цены, основные схемы таковы:
- Магазин выступает в качестве официального дилера какого-либо производителя.
- Мультибрендовый магазин-перекупщик.
- Сайт, предлагающий товары напрямую от нескольких поставщиков.
- Магазины подарочных сертификатов или купонов на скидки.
На формирование конечной цены влияет и . Некоторые онлайн сервисы сразу закладывают оплату за доставку в стоимость продукции.
В каждом из вариантов есть свои нюансы составления конечной цены продукции, поэтому нужно разобрать их все подробнее.
Официальное дилерство
Если удалось заключить договор с компанией, у которой нет представительства в регионе, то такая точка продаж имеет все шансы на успех. Работая с производителем напрямую, легче следить за изменениями цены, обновлениями в ассортименте.
Обычно при заключении дилерских договоров поставщик оговаривает размер наценки, которую можно установить для продажи, чтобы товар был конкурентоспособным. Часто поступают так – партнер предлагает скидку от общего прайса. Именно размер этой скидки и станет торговой наценкой на товар.
Другим вариантом может быть заключение договора на процент от продаж . То есть, компаньон выплачивает премию магазину за проданный товар в определенный промежуток времени. В этом случае получается, что владелец сам не решает, какова будет конечная стоимость продукции.
Мультибрендовые магазины-перекупщики
Сложность формирования цены в мультибрендовых магазинах в том, что им приходится оглядываться на предложения конкурирующих точек онлайн продаж, но при этом не забывать и собственных нуждах и желаниях.
Такие магазины сотрудничают с другими сайтами и перекупают у них товар по ценам ниже средней, так как являются для них оптовыми покупателями. В этом сегменте конкуренция выше, конечная стоимость товара зависит от предложений на рынке.
Работа напрямую от поставщиков
При такой торговле наценка на товары в интернет-магазинах может быть максимально высокой, но все же стоимость должна оставаться конкурентоспособной. Чтобы защитить себя, иногда заключают договор, который запрещает поставщику поставлять товар конкурентам в регионе.
Магазины подарочных сертификатов
Этот вид сайтов работает по специальной схеме. Допустим, что магазин предлагает купон на набор спа-услуг. Он продается по цене, по которой эти же услуги можно приобрести в самом спа-салоне. Затем магазин перечисляет салону деньги, за вычетом процентов за продажу. Размер вознаграждения зависит от договоренности.
Примерные размеры наценок в различных сегментах
Формируя цену стоит учитывать насыщенность рынк а. Если магазин занимается продажей электроники, то в этой сфере наценка будет не выше 5% из-за высокой конкуренции. В то же время, аксессуары к телефонам и планшетам продаются с наценкой до 300%. Именно эти товары часто приносят основной доход подобным магазинам.
Достаточно популярны продажи одежды через интернет. Это особый сегмент из-за сезонности товаров. Часто закладывают высокую наценку на новые коллекции, чтобы в период распродаж обеспечить хорошие скидки.
Также следует разделять товары по сегментам. В продажах брендовой одежды не приходится рассчитывать на большие объемы, но и наценка там иногда достигает 100%. Наценка в интернет-магазине одежды эконом сегмента гораздо ниже – 10-20%, но и покупки в них совершаются гораздо чаще. Это касается также белья и детской одежды – эти товары приобретают часто, поэтому нужную прибыль можно обеспечить количеством продаж, а не высокой наценкой.
Магазины подарочных сертификатов и купонов на скидки работают на процент от продаж в размере от 10 до 25% от покупки. Начинающие салоны часто предлагают хорошие премиальные за сотрудничество, чтобы обеспечить себе рекламу на сторонних сайтах, и с удовольствием сотрудничают с такими проектами.
Стоит учитывать и формат магазина. Если сайт нацелен на оптовую торговлю, то наценка будет небольшой, всего несколько процентов, но объемы покупок позволят рассчитывать на хорошую прибыль. Универсальные сайты предлагают сразу несколько вариантов цен на странице – для оптовых покупателей, для постоянных клиентов и розничных приобретений.
Как быть конкурентоспособным и не продешевить с наценкой?
Перед тем, как открывать магазин, стоит просчитать все расходы, которые потребует сайт в месяц, а также риски, связанные с хранением или порчей товаров. Сюда не входит ожидаемая прибыль владельца. Полученная сумма – это минимум, который должен зарабатывать проект для безубыточной работы.
Далее анализируют предложения конкурентов – чтобы проект успешно заработал, на начальном этапе предлагают цены чуть ниже, чем на других сайтах. Имея цену поставщика и стоимость товара на рынке, находят разницу – это наценка, которую себе может позволить магазин.
Средняя стоимость у конкурентов – цена поставщика = размер наценки.
Отсюда понятно, что наиболее прибыльным будет бизнес, построенный на поставках напрямую, ведь именно так можно обеспечить низкую закупочную цену.
Когда известен размер наценки, можно найти минимальное количество товаров для продажи, чтобы покрыть затраты на работу.
Затраты /наценка = минимальный объем продаж в месяц.
Объем продаж, который получается из этих расчетов, стоит проанализировать на предмет того, реально ли продавать такое количество товаров.
Занижение цены может помочь наработать объемы, а также привлечь новых покупателей, но ниже уровня, который получается в расчетах, опускаться нельзя. Слишком низкая стоимость иногда наоборот отталкивает, так как покупатель может отнестись с недоверием к качеству предлагаемой продукции.
Образование цены – это хитрый баланс между желанием заработать как можно больше, и сохранить конкурентоспособность проекта. Здесь поможет расчет, постоянный мониторинг рынка и предложений поставщиков.
