Monday July 9th, 2018

Как увеличить прибыль, не повышая цен? Этим вопросом задаются многие владельцы салонов красоты. Одно из решений - внедрить технику продаж «дополнительная продажа» (иначе: допродажа). Если все сделать правильно, вы получите не только увеличение среднего чека, но и множество довольных и благодарных клиентов.

Дополнительная продажа в маркетинге - это предложение к основной услуге или покупке, которое несет в себе ценность для клиента и одновременно увеличивает средний чек.

Фактически, это рабочий инструмент для развития бизнеса. Он помогает:

  • повысить доходность (до 20-30% и более);
  • выстроить долгосрочные отношения с клиентами;
  • улучшить ассортиментный портфель;
  • повысить доверие и лояльность к салону.

Дополнительные продажи клиентам салона красоты основаны на трех ключевых вопросах: что, как и когда продавать? Их мы и обсудим в этой статье.

Что продавать?


Без хорошего фундамента любые техники окажутся бесполезными. Поэтому продажа дополнительных услуг начинается с ассортиментного портфеля - набора товаров и услуг, которые предлагаются в конкретном салоне для конкретной аудитории. И уже на его основе расписывается схема: что и в каком случае рекомендовать клиентам.

Смотрите, как можно расширить свое предложение, на примере женской стрижки:

  • Базовая услуга: Женская стрижка.
  • Дополнительно: Укладка, мытье головы, работа стилиста.
  • Сопутствующие услуги: Массаж головы, реконструкция волос, восстановительные процедуры Olaplex, окрашивание (в том числе гипоаллергенными красками), маскировка седины и т. д.
  • Аналоги (в разных ценовых категориях): Лечебная термо-стрижка (дороже), простая коррекция длины без укладки (дешевле).
  • Уникальное предложение: Кератиновое выпрямление волос с использованием инновационного средства.
  • Комплексная VIP-программа «Блестящие и здоровые волосы»: Стрижка «горячими» ножницами + оздоровительный массаж головы + кератиновое выпрямление
  • Продажа средств домашнего ухода: Подобранные мастером для клиента шампунь, бальзам, маски для волос (косметика тех же брендов, которые используются в салоне).
  • Параллельные услуги: Парный сеанс: окрашивание волос + маникюр. Экспресс-программа «Вечерняя»: прическа + визаж + маникюр.

Для составления ассортиментного портфеля вам пригодятся:

  • исследования целевой аудитории (чтобы понять потребности клиентов);
  • анализ конкурентов (чтобы избежать их ошибок и найти свое УТП - уникальное торговое предложение).

Подробнее о маркетинговых исследованиях читайте в статье « ».

Но основной объем работы - это систематизация товаров и услуг, а также настройка процессов.

Во-первых, нужно отслеживать расход товаров и складские остатки. Во-вторых - анализировать, какие услуги хорошо продаются вместе, и предлагать именно их. В-третьих, контролировать финансовые потоки и анализировать, какие товары и услуги приносят максимум прибыли. Только тогда можно будет настроить эффективную систему допродаж и контролировать получаемые доходы.

В обычной ситуации это может оказаться огромной работой и отнять у вас массу времени. Но если использовать CRM-систему , все необходимые процессы легко автоматизируются. Вам нужно только загружать данные (о продажах, товарах, услугах, ценах, сотрудниках) и просматривать готовые отчеты, сформированные автоматически.

Четко зная, что именно предложить клиентам, вы сможете рассчитывать на стабильный рост бизнес-показателей.

Как продавать?


Существуют различные инструменты допродаж, а именно:

  • Cross-sell («перекрестная продажа»). К основной услуге вы предлагаете сопутствующие или взаимосвязанные товары. К примеру, после маникюра - качественные средства по уходу за ногтями в домашних условиях или крем для рук.
  • Up-sell («продажа вверх»). Более дорогой аналог или альтернатива тому, что клиент уже выбрал. Не просто маникюр, а комплексный СПА-маникюр с масками, массажем и парафинотерапией.
  • Down-sell («продажа вниз»). Более доступный по цене вариант, который позволит удержать клиента и завоевать его доверие. Если наращивание гелем для клиентки слишком дорого, вы можете предложить ей в качестве альтернативы шеллак.

Знать эти термины, безусловно, полезно. Но вряд ли будет толк, если просто созвать сотрудников и сообщить им: «Девочки, теперь с каждым клиентом используйте Cross-sell и Up-sell. И, смотрите по ситуации, иногда я разрешаю Down-sell».

Поэтому мы собрали несколько «живых» техник допродажи в салоне красоты, которые вы можете начать применять хоть завтра, адаптировав их под особенности своего заведения. Подходите к вопросу творчески, ведь каждый бизнес уникален.

Многие клиенты салона красоты подсознательно ждут от мастера экспертных советов. Какой оттенок краски им подойдет, какой шампунь лучше использовать, какой крем купить для поездки на море. Это возможность продемонстрировать профессионализм ваших сотрудников и заодно увеличить средний чек.

Пример:

Вам понравился этот шампунь? Чувствуете, какими мягкими стали волосы?

Да, особенно запах. А сколько он стоит?

Есть разные варианты, в зависимости от объема. Если хотите, после стрижки администратор подберет вам шампунь из линейки домашнего ухода.

Совет. Представьте, что мастер посоветовал некое средство, клиент намерен его купить…. и вдруг выясняется, что оно закончилось. Неприятно, правда? Вы не только теряете деньги, но и портите настроение своему гостю. Поэтому внимательно следите за остатками на складе. Если у вас уже установлена , присвойте каждому товару значение «критическое количество» и программа сама сообщит вам, когда придет время пополнять запасы.

Техника «Мы вас помним»

Тот самый «индивидуальный подход», который многие декларируют, но далеко не все действительно используют. Сделайте предложение, основанное на предпочтениях конкретного человека. Даже если он прямо сейчас и не согласится на дополнительную покупку, он оценит ваше внимание и заботу.

Пример: - Наталья Сергеевна, вам в прошлый раз понравился массаж. Сегодня вас тоже записывать? Да? Отлично. Снова на медовый, или хотите попробовать что-нибудь новенькое? Мы как раз запустили новую программу релакса…

Совет. Если ваши администраторы не обладают уникальной фотографической памятью, ведите карточки клиенвтов в CRM. В Beauty Pro в них хранятся не только базовые данные (имя, контакты, история визитов), но и персональная информация: от семейного положения до типа кожи, формул окрашивания и любимых брендов. Всего пара кликов - и данные о клиенте будут, как на ладони.

Техника «На результат»

Клиентам не важно, что вы купили супер дорогой аппарат для вакуумно-роликового массажа. Они просто хотят решить свои проблемы: похудеть, подтянуть фигуру, избавиться от морщин. Что они ценят - ориентацию на лучший для них результат.

Пример:

Здравствуйте! А у вас делают обертывание водорослями?

Здравствуйте! Да, конечно. Вас интересует антицеллюлитный эффект?

Да, на бедрах хочу убрать.

Смотрите, для бедер могу предложить вам программу «Твоя фигура», она по эффективности сейчас лидирует. Туда входит обертывание водорослями, прогрев в фитосауне и аппаратный массаж проблемной зоны. Всего 10 сеансов, и отзывы о результатах просто замечательные. Попробуете?

Совет. Помните, что цель - не «впарить» услугу, а сделать человеку хорошо. Не обещайте 100% результат, если не можете его гарантировать. Научите администраторов уважать решение клиента и не настаивать при отказе. Но также важно, чтобы ваши сотрудники не терялись в разговоре и со знанием дела предлагали дополнительные услуги. Подготовьте для них информационные таблицы и скрипт допродаж, где будут расписаны преимущества комплексных программ и более дорогих аналогов.

Техника «А у нас сегодня акция»

Далеко не новый, но, тем не менее, эффективный способ увеличить чек - предложить скидку, ограниченную по времени.

Пример:

Вы довольны новой стрижкой?

Да, спасибо.

Супер! А у нас сегодня скидка на стайл-гель, как раз для коротких стрижек. Это итальянская профессиональная косметика, с которой вы сможете дома делать укладки. Показать?

Совет. Скидки - сильный инструмент допродаж, но сложно угадать заранее, «выстрелит» акция или нет. И тут на помощь придет Beauty Pro. Анализируя при помощи программы результаты тех или иных рекламных акций, вы в конечном итоге остановитесь на самых эффективных, которые не только приводят новых клиентов, но и приносят максимум прибыли.

Техника «Приведи друга»

Маркетинговый прием, решающий сразу две задачи: увеличить средний чек конкретного клиента и привлечь нового. Как именно? Предложите ему подарочный сертификат. Особенно это актуально перед праздниками.

Пример:

Ольга Алексеевна, с наступающим Новым годом! У нас для вас подарок, 20% скидки на следующий визит. Также у нас появились праздничные сертификаты, которые можно подарить друзьям и близким.

А что за сертификаты?

Вот, посмотрите, есть на разные услуги и с разной стоимостью. Можете подарить конкретную программу, например 2 часа расслабляющего массажа, или сертификат на определенную сумму: тогда человек сам выберет, что пожелает.

Совет. Сертификаты могут быть разных типов. Чтобы выбрать, какие будут наиболее эффективными в вашем салоне, анализируйте результаты прошлых продаж и выбирайте те предложения, которые приносят вам больше прибыли. Программа Beauty Pro автоматически фиксирует и покупателя подарка, и того, кто им воспользовался, и данные о приобретенных товарах или услугах.

Техника «Пора обновиться»

Если человек давно не посещал ваш салон, деликатно напомните о себе. Для оптимального результата большинство услуг в индустрии красоты рекомендуется повторять с определенной периодичностью. Воспользуйтесь этим.

Пример:

Ирина Семеновна?

Да.

Здравствуйте. Вас беспокоит центр «Красотка», вы наша постоянная клиентка. Меня зовут Алина. Вам удобно говорить?

Да, а что вы хотели?

Ирина Семеновна, вы у нас проходили процедуру лазерной эпиляции в феврале 2018 года. Специалист рекомендовал ее повторить в июле. Давайте я вас запишу на удобное для вас время?

Совет. Дайте клиенту возможность почувствовать себя VIP: он не должен ни о чем беспокоиться, за него уже побеспокоились. Важно делать это ненавязчиво и аккуратно. Используйте для напоминания разные причины: началась интересная акция, у вас появились новые услуги, у клиента остались деньги на бонусном счету и т. д.

Когда продавать?


Правильно выбранное время - один из важнейших факторов, которые влияют на успех допродаж в салоне красоты. Можно выделить 4 момента, выигрышные с психологической точки зрения:

  • во время записи, когда клиент интересуется, какие варианты ему лучше подойдут;
  • во время процедуры, когда клиент общается с мастером и предрасположен к советам и рекомендациям;
  • сразу после окончания процедуры, перед самой оплатой;
  • когда предложение приурочено к какому-либо поводу: годовщина обслуживания в салоне, день рождения клиента, календарный праздник, расширение ассортимента услуг и т. д.

Чем более персонализировано ваше предложение, тем выше вероятность, что клиент его примет и допродажа услуг состоится. Поэтому стоит сохранять в CRM полную информацию о своих гостях: начиная с истории визитов и даты рождения и заканчивая личными предпочтениями.

Кроме того, мы советуем разбивать клиентов по категориям: единоразовые, постоянные, VIP, бывшие клиенты и т.д. Такая сегментация поможет вам делать целевые предложения для той или иной части аудитории, чтобы добиться максимальной отдачи.

Используя информацию из системы Beauty Pro, вы сможете ранжировать контакты по значимости, делать индивидуальные продажи, а главное - сформируете постоянный круг качественных клиентов.

«Как продать каждому клиенту салона красоты»

«Как продавать домашний уход и дополнительные услуги статусным, капризным, агрессивным и молчаливым клиентам салона красоты используя 3 простых приема.»

  • Ваши клиенты покупают предлагаемую вами косметику в интернете?
  • Ваши клиенты не покупают потому что у них дома уже целая коробка косметики?
  • Ваши клиенты пугаются когда вы начинаете что-то предлагать им?
  • Ваши клиенты закрываются при разговоре о покупке дополнительного ухода?
  • Или еще хуже, клиент покупает и возвращается с претензиями о том что средство не помогает и тогда продавать становится еще тяжелее?

Сотрудники нескольких московских салонов бизнес и премиум класса, постоянно сталкивались с такими проблемами, пока не научились предотвращать такие случаи, с помощью мощной техники продаж, которая состоит из простых, пошаговых действий сотрудника.

Мастера, администраторы и управляющие салона нисколько не виноваты в том, что их учат продажам только в косметических компаниях, с которыми сотрудничает салон.

Здесь важно понять самое главное — цели отдела продаж косметической компании и цели салона красоты, далеки друг от друга как Мельбурн от Москвы. Либо второй вариант обучения, это “тренеры-таксисты”, которые учат впаривать все подряд, нужно или не нужно это клиенту. И вы далеко не одни, кто сталкивается с такими проблемами и совсем не одни, кто получает не качественное решение таких проблем. Пообщавшись с сотрудниками более чем 70 -ти салонов, я выделил одни и те же проблемы, и одни и те же попытки решения этих проблем. Мастера закрывают глаза на бесполезное обучение при каждой неудачной попытке продажи дополнительных средств, т.к. это не основной их вид заработка. Но это не решает проблему снижения доверия и невозврата клиентов.

Благодаря опыту управления отделом продаж не только в сфере красоты, но и в среднем и крупном бизнесе, и пообщавшись с сотрудниками более 70-ти салонов мне удалось создать решение этой проблемы.

  • Прописать правильную, продающую линейку продуктов и услуг салона.
  • Разделить клиентов по их психо-типам, и применять особую форму общения для каждого типа в отдельности.
  • Разделить процесс общения с клиентом на этапы и создать, правильный, создающий доверие алгоритм общения, на каждом этапе взаимодействия с клиентом.
  • Составить список всех проблем клиентов салона и последствий этих проблем влияющих на жизнь клиента.
  • Узнать правила эффективной коммуникации.
  • Узнать основы общения с клиентами. Как клиент думает, как клиент принимает решение.
  • Применять модель дополнительной ценности.

Некоторые говорят что кому-то просто дано продавать, пусть они и продают. Продажа — это не дар, а навык, такой же как ездить на велосипеде или кататься на коньках, его может освоить каждый. Просто у многих был долгий отрицательный опыт, из-за неправильного подхода к обучению.

Меня зовут Михаил Винников, я занимаюсь продажами более 14 лет, и могу с уверенностью сказать, что продавец — это благородная профессия, искренний продавец, а не менеджер-таксист. Я прошел разные школы продаж за эти 14 лет, и так же как и вы терпеть не могу впаривание, подхалимство и обман. Я с полной ответственностью говорю что продавать не впаривая а чувствуя себя комфортно и получая от процесса общения постоянное удовольствие — это реально!

Сотрудники салона красоты, которые прошли курс, увеличили свои результаты продаж на 20% за месяц.

Но что важнее, они стали получать удовольствие от общения с клиентами и понимания, этого процесса изнутри. Мастер массажа, которая уже несколько лет работает в салоне и никогда не продавала никакие средства в домашний уход, поняв принципы индивидуального общения и получив конкретные инструменты, начала продавать дополнительный уход.

Приобретая курс, вы получаете:

  • 9 уроков продолжительностью 2 часа.
  • Пошаговый алгоритм работы мастера с новым и постоянным клиентом (pdf).
  • Фразы и речевые обороты общения с клиентом на каждом этапе для мастера (pdf).
  • Пошаговый алгоритм работы администратора при встрече клиента (pdf)
  • Пошаговый алгоритм работы администратора при общении по телефону (pdf).
  • Фразы и речевые обороты при общении с клиентом при встрече и по телефону для администратора (pdf).
  • Таблицу для составления индивидуальной продающей продуктовой линейки (pdf).
  • Описание типов клиентов, способы и формы создания доверительных отношений и поведения с каждым типом клиента.
  • Слайды всего курса для дальнейшего применения.
  • Скидку 10% на мой, любой, следующий продукт (курс, личный коучинг, групповой коучинг, тренинг)

Я уверен, что это реально и для вас!

Поэтому, если информация полученная в курсе окажется для вас бесполезной и вы не узнаете ничего нового для своей работы с клиентами, я полностью верну вам деньги!

От того, насколько искусно сотрудники вашего салона владеют техниками продаж и как эффективно организовывают свою работу, зависит прибыльность всего бизнеса. Одной из составляющих успеха в обучении сотрудников техникам продаж и организации их работы являются стандарты должности.

Стандарты должности - это набор, инструкций, необходимых каждому сотруднику. Как правило, в стандарты должности входит:

  • организационная политика салона;
  • корпоративная культура, а также основные принципы, цель и миссия работы салона красоты;
  • правила внутреннего распорядка;
  • правила внешнего вида;
  • правила и основы взаимодействия с другими сотрудниками;
  • основы сервисного поведения и общения с клиентами;
  • должностная инструкция;
  • все необходимые приказы и уведомления;
  • правила оплаты труда, а также принципы поощрения и наказания;
  • описание услуг;
  • описание специалистов и специфика работы каждого специалиста;
  • глоссарий;
  • техника продаж в салоне красоты.

На последнем пункте хотелось бы остановиться подробнее. Зачастую руководители вводят стандарты должности, ограничив их лишь должностной инструкцией и парой приказов. Хорошо, если в такие стандарты войдут элементы скриптов или правила общения с пациентами/клиентами. А это при том, что продавать должен каждый сотрудник салона красоты - как администратор, так и мастер! Ведь в конечном итоге, от того, как умеют продавать наши сотрудники, зависит доход салона красоты. Но продавать и допродавать нужно не только услуги, но и абонементы и, конечно, средства домашнего ухода, которые для многих особенно сложно продавать. Именно поэтому продажам необходимо обучать, ведь если ваши сотрудники умеют продавать, ваш доход растет в геометрической прогрессии.

Многие руководители салонов красоты не представляют, насколько важно включить в стандарты должности обучающий мини-курс по технике продаж. Ведь устраиваясь на работу, сотрудники, как правило, не имеют и малейшего представления о продажах. В стандартах должности в нашей компании почти половина стандартов (около 50 страниц) отдана описанию техники продаж услуг и средств домашнего ухода. В стандартах мы рассказываем об основных этапах продаж:

  • открытие;
  • выявление потребностей;
  • презентация;
  • обоснование;
  • работа с возражениями;
  • закрытие клиента.

Но помимо описания этих этапов, после каждой теоретической части есть соответствующие упражнения, которые сотрудник должен выполнить, чтобы мы убедились в том, что материал усвоен соответствующим образом.

Презентация

Презентация — очень важный этап в продажах. Большинство администраторов думают, что это самая большая часть их продаж, или считают, что с этого надо начинать общение с клиентом. Такие администраторы сразу бросаются рассказать потенциальному клиенту о предложении, и ничего кроме раздражения и отказа не получают взамен.

Случалось ли вам когда-нибудь самим быть «жертвой» такой атаки, когда продавец едва успев поздороваться, скороговоркой проговаривает свое имя, начиная быстро презентовать вам товар или услугу, очевидно, боясь не успеть сказать все, пока вы не прервете его объяснения? Все это - грубые ошибки в продажах.

Презентация услуги или сопутствующего товара — это представление или подача вашего предложения таким образом, чтобы клиент захотел купить. Цель презентации — связать реальные или возможные потребности клиента с вашей услугой. Делать это лучше всего на «языке ценности» для клиента. Таким образом, когда вы презентуете ваш продукт, вы должны подчеркивать его пользу, преимущество, ценность и личный интерес, который получит клиент, приобретая ваш товар или услугу. В этом секрет создания эффективной презентации.

Никогда не начинайте презентацию, не сделав следующее:

  • установление контакта;
  • открытие;
  • выявление потребностей или осознание возможной существующей потребности у клиента (это делается с помощью вопросов и живого общения).

Если вы сделали предыдущие шаги правильно, то клиент будет заинтересован вас выслушать. Именно поэтому необходимо начинать презентацию, только после «выявления потребностей».

Большинство администраторов много говорят на этапе презентации о самой процедуре, свойствах и особенностях, зачастую употребляя большое количество специфических терминов, перегружая клиента информацией. Это грубая ошибка!

  • Как научить администратора салона красоты продавать услуги и выполнять свои обязанности

Главный секрет идеальной презентации

Когда вы делаете предложение или презентацию, необходимо понимать и помнить главное: когда мы что-то покупаем, мы покупаем не технические характеристики, не свойства и особенности услуги или сопутствующего товара, мы покупаем только ту пользу, ценность, которые нам даст этот товар или предложение.

Решение купить мы принимаем не потому, что этот процедура полезна, с множеством эффектов и характеристик, а лишь потому, что видим - он нам поможет решить какую-то проблему или сделать нашу жизнь лучше. Мы покупаем комфорт, удобство, статус, «избавление от боли», решение проблем и т. д.

Например, когда мы покупаем курс по коррекции фигуры, мы покупаем красоту тела и комфорт и уверенность в себе.

Если вы будете продавать не услугу, ее характеристики, а ту пользу, которую человек получит, приобретя процедуру, вы всегда будете создавать желание купить.

При создании эффективных презентаций важно говорить о ценностях и выгоде, которую вы можете извлечь из любой характеристики ваших процедур.

Вы также можете делать презентацию салона красоты. Необходимо разъяснить, почему нужно сделать выбор в пользу вас, как выиграет клиент, если будет проходить процедуры именно у вас, и какие ценности он получит. А лучше - что потеряет, если не будет с вами сотрудничать.

Когда вы проводите презентацию, не превращайте это в монолог, продолжайте общаться с клиентом, ведите диалог, задавайте «вопросы мнения» и «вопросы согласия».

«Вопрос мнения»

Узнайте, что клиент чувствует, думает по поводу предлагаемого товара, или услуги. Таким образом, вы показываете заботу и заинтересованность в нем, и в том, как он себя чувствует, задайте вопросы такого рода:

  • Что вы думаете на этот счет?
  • Что вам нравится в это услуге?
  • Как вы считаете…?
  • Есть ли что-то, что вас не устраивает в …?

«Вопрос согласия»

Получите согласие от вашего клиента, используя вопросы:

  • Понимаете, что я имею в виду?
  • Вы согласны с тем, что это…?
  • Не так ли?

Если на этом шаге клиент задает вопросы или высказывает возражения, переходите к следующему шагу - ответьте на его вопросы, сомнения, урегулируйте возражения правильно.

Подписывайтесь, чтобы не упустить ничего важного

Проверочные упражнения, которые научат техникам продаж в салоне красоты

Упражнение 1. Сформулируйте основную цель этапа «Презентация».

Упражнение 2. Составьте таблицу с характеристиками и преимуществами или ценностями услуги.

Свойства

Ценности и преимущества

Упражнение 3. Работа в парах. Потренируйте с напарником презентацию процедуры, используя «язык ценности» для клиента.

Упражнение 4 «Как Вы поступите?». Выполните упражнение в парах, если допустите ошибку, возвращайтесь к началу. Упражнение считается выполненным, когда в процессе ответа на вопросы, не сделаете ни одной ошибки. Такие простые упражнения в парах позволят руководителю быть уверенным, что мастер или администратор может с легкостью применять технику продаж в работе салона красоты. Такие упражнения прописываются по каждый этап продажи, но не забывайте в описании техники продаж приводить примеры, чтобы сотрудникам было понятно, о чем речь.

Тренер: На этапе выявления потребностей Вы поняли, что истинная потребность клиента - потребность в комфортном употреблении пищи. Как Вы поступите?

Ученик: Будете делать презентацию, подчеркивая свойства процедуры, делая акцент на избавлении от боли и комфорте при движении.. То есть, используете язык выгоды при общении с клиентами.

Тренер: На этапе презентации Вы понимаете, что в описании услуг много терминов. Как Вы поступите?

Ученик: Используете максимально понятные термины для клиента, также используете язык выгоды при общении с клиентами.

Тренер: В процессе выявления потребностей Вы выяснили, что клиент сравнивает Вас с конкурентом. Вы сделали презентацию товара или услуги. Что Вы делаете дальше?

Ученик: Делаете презентацию компании, используя язык ценностей. То есть, рассказываете о том, что клиент приобретет, если будет проходить услуги именно у вас.

Тренер: На этапе выявления потребностей выяснилось, что Вы не можете помочь клиенту, Ваши процедуры не отвечают его потребностям. Например, такая услуга у вас не представлена. Как Вы поступите?

Ученик: Помогаете клиенту найти салон красоты/товар, который может удовлетворить его потребность. Таким образом, Вы можете получить лояльного клиента.

Тренер: На этапе презентации Вы понимаете, что клиенту не хватает полного представления о процедуре. Как Вы поступите?

Ученик: Используйте ощущения клиента -дайте посмотреть буклеты, ролики, подробно опишите, используя ощущения при процедуре и т.п.

Тренер: На этапе презентации во время консультации Вы чувствуете, что Вы говорите слишком много и клиенту становится скучно. Как Вы поступите?

Ученик: Используйте вопросы мнения.

Например:

  • Что вы думаете на этот счет?
  • Как вы считаете…?

Тренер: Вы завершили презентацию процедуры. У клиента появились возражения. Как Вы поступите?

Ученик: Переходите на этап работы с возражениями.

Тренер: Вы завершили презентацию процедуры или средств ухода. Клиент согласен приобрести. Как Вы поступите?

Ученик: Завершаете продажу.


Один из вопросов, которые часто задают директора и владельцы салонов красоты и центров косметологии: как сделать так, чтобы персонал продавал домашние уходы и рекомендовал другие услуги нашего салона? Но, когда заходит речь о том, как продать косметику клиентам в салоне с помощью перекрестных продажах, директора салонов красоты, косметологических центров и СПА говорят примерно следующее: «пробовали продавать – не получилось», «пусть идет все как идет – я не хочу заставлять специалистов продавать», «мои мастера – не продавцы», «распугаем всех клиентов навязыванием».

А персонал в свою очередь говорит о том, что: «мне все это не нужно (арендатор, лень, не хочу и т.д.)», «и я не понимаю, что я должна людям втюхивать?», «если им надо, они сами спросят и купят», «я не знаю как», «я боюсь», «я и так уже продаю», «коллега – соперник»…

Результат: процессом никто не управляет, результат не достигается, перекрестные продажи не приносят ценности ни салону, ни клиенту.

В этой статье, опираясь на опыт управления салонами красоты и косметологическими центрами, я расскажу о ключевых шагах для построения системы управления перекрестными продажами.

Итак, перекрестные продажи бывают внутренними и внешними.

Под внутренними перекрестными продажами (кросс-продажами) мы подразумеваем продажи к основной услуге, приобретаемой клиентом в салоне дополнительных товаров или услуг . Внешние перекрестные продажи – когда для совместных продаж объединяются две или более Компании.

Есть 3 техники перекрестных продаж в салоне красоты.

Собственно, Cross sales, например:

  • любая процедура (основная услуга) + домашний уход
  • обертывание и обертывание с массажем
  • маникюр + педикюр
  • комплексные программы как внутри одного подразделения салона, например, программы по коррекции фигуры, в которых сочетаются 2-3 методики или из разных подразделений, например, косметология лица после программы коррекции фигуры.

Up sales (когда вы предлагаете клиенту купить более дорогую или более маржинальную «модель» услуги или продукта), например:

  • окрашивание волос более дорогой краской, чем изначально хотел клиент
  • SPA-маникюр (фирменный маникюр) вместо классического маникюра или более дорогое покрытие, например shellac вместо обычного лака
  • маска для домашнего ухода, которая предотвращает выпадение волос с Line-эффектом для вьющихся волос вместо точно такой же обычной маски.
  • набор из шампуня, бальзама и ополаскивателя + маска бесплатно вместо просто шампуня или шампуня + бальзама.

Давайте разберемся, нужны ли перекрестные продажи салону? Конечно! Салон получает:

  • увеличение дохода
  • снижение издержек на вывод новых услуг/продуктов
  • снижение издержек на привлечение клиентов
  • возможность качественно улучшить ассортиментный портфель
  • повышение уровня лояльности клиента к салону (да!)
  • получение дополнительных точек контакта с потенциальными клиентами, в случае внешних перекрестных предложений.

Почему же, несмотря на такое количество очевидных выгод, перекрестные продажи во многих салонах не работают? Правда заключается в том, что за все, что происходит или не происходит в салоне, ответственность несет руководитель салона красоты . Именно его бездействие и пассивность или неправильные действия, такие как, например, перекладывание всей ответственности на персонал, приводит в конечном итоге к недополучению дохода от продаж в салоне.

Чтобы создать успешную систему перекрестных продаж в салоне, управляющим предприятий индустрии красоты нужно осознать несколько важных моментов.

Во-первых , запомните, что проблемы с продажами в салоне возникают исключительно из-за того, что никто не занимается. Поэтому не перекладывайте ответственность за то, что продаж нет, на персонал. Самая распространенная ошибка при попытке увеличить перекрестные продажи (и вообще продажи в салоне) – это начинать с персонала: «Маша, почему ты ничего не продаешь?». Для того, чтобы Маша продавала, вы как управляющий, должны проделать большую работу.

Многие же мечтают о такой чудо-Маше, которая от природы прекрасный коммуникатор и в хорошем настроении способна продать что угодно и кому угодно. Это приводит к полной зависимости от специалиста, при этом многих владельцев это, как ни странно, устраивает.

Согласитесь, когда владелец собственными руками создает ситуацию, при которой практически теряет контроль над своими доходами, это выглядит не вполне нормально

Во-вторых , очень опасна ситуация, когда инициативы или начатые проекты не доводятся руководителем салона красоты до логического завершения, не становятся в салоне системой. Персонал привыкает к такому положению вещей и, соответственно, не реагирует на нововведения: «А! Это мы уже проходили!». В нашем случае ситуация обычно выглядит так:

  • собирается совещание, на котором объявляется о новой инициативе – нужно больше продавать и рекомендовать все услуги салона, а не только свои
  • может быть, даже ставятся планы
  • может быть, управляющий даже решает отправить персонал на тренинг
  • далее происходит краткосрочный всплеск продаж
  • после чего все возвращается на исходную позицию.

Таким образом, чем больше инициатив вы, не довели до конца, тем большему саботажу (активному или пассивному) со стороны персонала будет подвергнута любая попытка внедрить что-либо в салоне (будь то продажи косметики или элементарная акция по продвижению услуг).

В-третьих , откуда вообще взялась эта пагубная практика называть рекомендацию домашнего ухода клиентам продажей ? Рекомендация домашнего ухода – неотъемлемая часть ПРОТОКОЛА ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ . Это значит, что приходя в салон красоты, косметологический центр или СПА клиент ВСЕГДА получает рекомендацию по использованию конкретных продуктов в домашнем уходе. Вы можете прямо сейчас и тем самым увеличить продажи в салоне красоты.

Действуем правильно. Топ-8 шагов для построения перекрестных продаж в салоне.

Шаг 1. Примите решение, что Вы действительно хотите внедрить перекрестные продажи у себя в салоне.

Успешные перекрестные продажи и продажи домашних уходов начинаются с решения директора салона красоты или СПА беспрерывно работать над внедрением и совершенствованием процесса РЕКОМЕНДАЦИЙ клиенту. Нельзя делать это время от времени на основе спонтанных решений. Первый шаг состоит из следующих действий:

  • поставьте цель в деньгах
  • проанализируйте ситуацию «что есть сейчас» в цифрах по салону, по направлениям, по специалистам, по товарам/услугам
  • составьте план действий по изменению идеологии - от продаж к рекомендация правильного домашнего ухода и дополнительных процедур
  • приступайте к реализации

Шаг 2. Работайте с ассортиментным портфелем.

Второй шаг включает в себя работу по повышению эффективности ассортиментного портфеля вашего салона. Хороший ассортиментный портфель – это тема для отдельного большого материала и мы не сможем в рамках одной статьи рассмотреть все аспекты работы по его оптимизации. Однако, так как этот шаг крайне важен, давайте остановимся на нем более подробно.

Грамотный ассортиментный портфель существенно облегчает персоналу перекрестные продажи услуг салона красоты и продажи домашних уходов. К сожалению, мы часто сталкиваемся с тем, что салоны оперируют понятием «прайс-лист» вместо «ассортиментный портфель». Прайс-лист - это всего лишь номенклатура. Номенклатура не может быть конкурентоспособной и эффективной. Номенклатурой нельзя управлять - можно лишь вычеркнуть или вписать какую-нибудь позицию.

Основа любого бизнеса, в том числе, салона красоты - это ассортиментный портфель, который формируется на основе потребностей целевой аудитории конкретного салона и мотивов покупки этих людей.

Никому не нужны электролиполиз, прессотерапия, кавитация, мезотерапия, вакуумно-роликовый массаж etc. Никому не нужны названия оборудования, на котором Вы выполняете процедуры.

Подумайте вот о чем: продавая названия аппаратов или методик Вы в сотни раз сужаете свой рынок!

Что нужно сделать? Нужно сфокусироваться не на оборудовании, которое есть в Вашем салоне, SPA или косметологическом центре, а на потребностях клиентов.

Чего хотят Ваши потенциальные клиенты? Они хотят сбросить лишний вес, более того, сбросить лишний вес без таблеток, диет и изнуряющих тренировок; они хотят вновь «влезть» в любимое платье; они хотят, чтобы лицо было без морщин и прыщей; они хотят в 50 лет выглядеть как минимум на 30; они хотят выглядеть на все 100 в отпуске (легкий загар, минус пару килограмм и педикюр, который не слезет за две недели), не говоря уже про вечеринку, деловую встречу или романтический ужин! Им не нужно лечение волос или еще хуже - трихология! Они хотят нравиться. Соответствовать положению. В конце концов, они могут просто бояться выпадения волос.

Пример . Дополняющие аппаратные методики по коррекции фигуры Starvac – Электролиполиз – Прессотерапия. Долгое время косметологический центр так и продавал эти методики по отдельности. Их загрузка была невысокой и крайне неравномерной. В результате работы с этой проблемой в портфеле салона появилась совершенно новая программа: FitRelax™ . Худей. Отдыхай. Наслаждайся. Программа позиционировалась как альтернатива изнуряющим занятиям в спортзале, кроме того, отлично подходила для Подарочного Сертификата центра. В программу также могли включаться обертывания и ручные массажи.

Более того программа, имела 2 версии:

  • FitRelax™ - базовая программа, направленная больше на релакс (cross sales)
  • FitRelax Индивидуальная программа™ - программа, направленная на уменьшение объемов фигуры и решение специфических проблем, таких как целлюлит, «галифе» и т.д. (cross sales и up sales)

Как создавать востребованные рынком программы и услуги.

  • Наблюдайте за трендами. Это касается всего: как меняется жизнь ваших клиентов, как меняются их потребительские предпочтения, какие товары и услуги-заменители появляются на рынке, как они себя продвигают, какие услуги появляются в масс-сегменте и как они продвигаются и т.д.
  • Читайте инструкции к оборудованию, на котором вы работаете. В них скрыт огромный маркетинговый потенциал. К любому оборудованию идет масса всевозможных насадок, которые делают что-то в дополнение к основной процедуре. В 99% случаев ими никто не пользуется. Разве что, у косметолога будет хорошее настроение, и он предложит клиенту что-то новенькое. Но нас это, как мы уже поняли, не может устраивать. Используйте ВСЕ возможности Вашего оборудования. Но не таким образом: тут есть такая насадочка, я Вам помассирую ноги и сниму отечность.

Пример. Starvac – обычная процедура, 45 мин. – 35 евро. Starvac Exclusive – снимает отеки на ногах, 60 мин. – 50 евро. Несмотря на то, что в данном примере заработок на процедуре Starvac Exclusive (up sales) небольшой, она привлекала большее количество потенциальных клиентов (+30% входящих звонков), выделяясь на фоне предложений других салонов.

Итак, второй шаг состоит из следующих действий:

  • Проанализируйте ассортиментный портфель вашего салона
    • По направлениям
    • Внутри направления
    • Сезонность
    • Поставщики
    • ОстаткиПо направлениям
    • Внутри направления
    • Сезонность
    • Поставщики
    • Остатки
  • Создайте программы, новые услуги, специальные предложения и т.д. ориентированные на потребности клиентов
  • Брендируйте услуги и программы вашего салона красоты

Шаг 3. Продавайте так, как нравится Клиентам.

Просто задайте себе вопрос, а чего же на самом деле хотят ваши клиенты? «Технологии продаж» - не совсем то, что им нужно. Часто я наблюдаю картину, когда внедрение перекрестных продаж начинается с тренинга активных продаж для специалистов салона. В результате происходит вот что: клиенты начинают сначала вежливо, а потом с раздражением отказываться от предлагаемых услуг или товаров.

Прежде чем вы не приведете процесс продажи в соответствие с концепцией вашего салона, проводить какие-либо тренинги для персонала бесполезно.

Чего ждут потребители, на самом деле, узнать не сложно. Они ждут:

  • Понятной услуги
  • Консультаци - вместо «впаривания»
  • Компетентности - меня НИКОГДА не обманут
  • Индивидуального подхода
  • Позитивного отношения
  • Профессиональной рекомендации

Пример. Позиционирование салона, выраженное в слогане «Скорость и профессионализм». Клиент согласился приобрести домашний уход, довольный подходит к администратору вносить оплату и тут выясняется, что выбранного товара нет в наличии на складе. Чувства клиента? Разочарование - «У НИХ ВСЕ ТАК ЖЕ КАК У ВСЕХ!».

Третий шаг состоит из следующих действий:

  • задайте себе вопрос: ожидают ли клиенты грамотной рекомендации от ваших специалистов?
  • внесите рекомендации в процесс обслуживания. В хорошем салоне технология обслуживания клиентов основана на концепции предприятия и является логической составляющей коммуникаций с клиентами.

Шаг 4. Максимально облегчите персоналу перекрестные продажи услуг и продажи домашних уходов.

Инструменты для максимального упрощения мастерам перенаправление клиентов к другому мастеру:

Четвертый шаг состоит из следующих действий:

  • постоянно работайте с Базой Данных Клиентов: анализируйте потребляемые услуги и формируйте персонализированные предложения
  • не забывайте постоянно возвращаться к шагу 2

Требуйте от вашего дистрибьютора помощи в мерчандайзинге. Как минимум вас должны обеспечить планограммами выкладки товара и POS – материалами.

Шаг 5. Обяжите выучить мастеров основные услуги/продукты (свои/ «чужие»)

Помните о том, что ваши мастера и администраторы НЕ МОГУТ ЗНАТЬ ВСЕ обо всех услугах вашего салона красоты или косметологического центра. Да это и не нужно – они должны знать и уметь рассказать самое главное об основных услугах салона, о новинках и услугах, на которые идет акция в текущем периоде. Это «знание» умещается в одно предложение по каждой услуге. «Услуга – какую проблему решает – более Х клиентов нашего салона уже воспользовались (каждый второй посетитель нашего салона делает у нас маникюр) – дать приглашение на вводную услугу».Шаг 6. Формирование и поддержка модели поведения персонала салона красоты. Вот на этом шаге можно привлекать тренера для персонала салона, который работает непосредственно с клиентами: администраторов и специалистов.

  • проводите совещания-практикумы
  • разработайте систему финансовой и нефинансовой мотивации персонала салона красоты

Шестой шаг состоит из следующих действий:

Тема совещания-практикума №1: «Продавать так, как нравится клиентам»

Управляющий выступает в роли модератора. Задача: описать процесс покупки в салоне. Вопросы:

  • Быстро или медленно наши клиенты принимают решения о покупке?
  • От чего это зависит?
  • Как каждый из Вас определяет, какому стилю продаж отдает предпочтение тот или иной клиент?
  • Какой опыт (с которым уже сталкивались наши клиенты) мы бы хотели усилить?
  • Какого хотели бы избежать?
  • Что важно для наших клиентов в процессе продажи (информация про продукт, бренд, состав, особенности использования, др.)?

Мотивация персонала. Способы нефинансовой мотивации выбираются в зависимости от доминирующего мотиватора сотрудника. Это может быть: ежемесячные или еженедельные публичные поощрения лидеров перекрестных продаж на собраниях; личная беседа с управляющим; поздравления на доске объявлений, проведение конкурсов. Среди многообразия способов финансовой мотивации особо отмечу необходимость увязать индивидуальную мотивацию сотрудника с общей.

Шаг 7. Поставьте план.

ВАЖНО! План должен быть у вас, как у руководителя салона. Нет цели, нет плана, нет действия, нет результата. План мастерам я не рекомендую ставить, равно, как и вводить систему штрафов невополнения плана по продажам домашних уходов в салоне. Это необычно, но эффективно. Ваша задача № 1 : ПРИУЧИТЬ мастера, что рекомендация - это неотъемлемая и обязательная часть протокола услуги. Ваша задача № 2 : контролировать ПРОЦЕСС.

В этом вам поможет компьютерная программа CleverBOX:CRM . С ее помощью, без дорогих тренингов и борьбы, вы сможете вернуть автоматизировать продажи в салоне, клинике и СПА и внедрить концепцию грамотной салонной услуги и увеличить оборот.

Шаг 8. Контролируйте, анализируйте, корректируйте.

Этот шаг обязателен к выполнению. В бизнесе нет «волшебных таблеток» как бы нам всем этого не хотелось и ничего нельзя пускать на самотек. Все действия нужно контролировать, анализировать, от чего-то отказываться, что-то менять и начинать все сначала.

P.S. Резюме. Что делать прямо сейчас.

  • Решите, что Вы действительно хотите внедрить перекрестные продажи у себя в салоне
  • Оптимизируйте ассортиментный портфель
  • Продавайте так, как нравится Клиентам
  • Максимально облегчите персоналу рекомендации домашних уходов и продажи c помощью CRM
  • Обяжите выучить мастеров услуги/продукты (свои и «чужие»)
  • Формируйте и поддерживайте правильные модели поведения сотрудников
  • Поставьте план и контролируйте процесс

Подать заявку на автоматизацию процессов продаж салона красоты, косметологического центра или СПА

> Зона продаж

Мы не часто встречаем постаaвщиков, которые дают рекомендации, помогающие салонам красоты зарабатывать больше. Сегодня мы начинаем серию мастер-классов одного из дистрибьюторов израильской косметической продукции, занимающей немалое место на российском рынке. За последние годы на наших глазах очень много израильских брендов и компаний приходили на российский рынок, причем в самых разных ценовых и продуктовых сегментах. И если на профессиональном рынке продуктов по уходу за телом уже есть очевидные лидеры из Израиля, то рынок профессионального ухода за волосами сейчас только формируется; сегодняшний мастер-класс салонного бизнеса проводит один из лидеров этого направления.

Зона ресепшена - самая экономически уязвимая, потому что места занимает много, а денег дает мало. Продажа сопутствующих товаров в зоне ресепшена по отношению к продаже салонных услуг для многих салонов красоты практически равна нулю. Почему же так происходит и что нужно делать? 14 лет я занимаюсь дистрибуцией косметических брендов. Встречаясь с коллегами в Европе и Америке, поражаюсь тому, что там розничные продажи в салоне красоты составляют в среднем 50-60 процентов от общего оборота салона. Конечно, у нас есть отдельные примеры, когда выручка от розничных продаж порой даже превышает доход от салонных услуг, но это редчайшие случаи. Среди тех салонов красоты, что покупают нашу продукцию, тоже есть такие лидеры, у которых хорошие показатели по продажам косметики домашнего использования. Например, салон «Французский Дворик», выигравший в одной из наших акций поездку в Израиль. Но в основном, в России уровень розничных продаж редко превышает 10 процентов от оборота: это мизерная величина, которую между тем можно увеличить.

Для начала принято представиться. Меня зовут Олег Картамышев, я руководитель компании «Торговый Дом Эгомания», занимающейся поставками косметики для волос, но не красок, стайлинга и прочих продуктов для использования на рабочем месте, а качественных сопутствующих товаров для розничных продаж в салонах красоты - товаров, которые в целом отсутствуют как класс, что во многом и определяет низкие продажи в зоне ресепшена. Потому что хорошо продаются только те товары, которые соответствуют потребностям клиентов. По сути, у нас всего лишь нишевый продукт, но чуть позже вы поймете, насколько больше способен зарабатывать салон красоты, если будет уделять повышенное внимание розничным продажам. А для многих предприятий бьюти-бизнеса это может стать серьезным подспорьем в развитии и в достижении высоких экономических показателей.

КАК ПРОДАЕМ ТОВАРЫ НА РЕСЕПШЕНЕ САЛОНА КРАСОТЫ

Давайте рассмотрим несколько основных посылов, касающихся правильного и рационального использования зоны ресепшена в салоне красоты. Розничные продажи в салоне делятся на два основных канала:

Продажа поддерживающих препаратов, рекомендованных косметологом или стилистом при выполнении основной процедуры, ради которой человек пришел в салон: покупка происходит почти автоматически. Такой тип продаж называется «консультационные продажи»; это сродни тому, как мы покупаем мобильный телефон или пылесос по рекомендации специалистов.

Продажа сопутствующих товаров. Многие считают, что витрины в зоне ресепшена - то же, что витрины в супермаркете: удел так называемых спонтанных покупок, то есть клиент салона красоты «увидел - захотел - купил». Отсюда и низкие результаты продаж. На самом деле это те же самые консультационные продажи, только здесь администратор служит основным звеном и именно он должен квалифицированно убедить человека в необходимости приобретения того или иного продукта.

ГДЕ И ЧТО МЫ ПРОДАЕМ В САЛОНЕ КРАСОТЫ

Места для организации розничных продаж есть практически во всех салонах красоты, но при этом полки завалены бижутерией и другими галантерейными предметами, которые не сильно продаются в обычное время. Понятно, что в преддверии Нового года можно выставить на продажу елочные игрушки, одновременно украсив свое заведение, и заработать дополнительные деньги.

Качественные продукты по уходу за волосами и телом в домашних условиях.

Косметические розничные средства «для удовольствия», нетребующие подбора по состоянию кожи или волос, пригодные для всех.

Подарки в качественной упаковке, так как у клиента мало времени ездить по торговым центрам в поисках требующегося подарка.

Тревел-наборы, поскольку многие посетители салонов красоты часто путешествуют.

Следует особо отметить тот факт, что при продаже различной галантереи (бижутерия, перчатки, шарфы, сумки) вы не создаете у клиента эффекта привыкания, как это происходит с косметической продукцией.

Ведь человеку достаточно один раз найти свой аромат или крем - и он будет покупать его постоянно. Также стоит напомнить про «эффект губной помады», когда в тяжелые, кризисные времена клиенты перестают тратить деньги на крупные и дорогие вещи, но косметику продолжают покупать весьма охотно. Дайте им этот шанс - предложите достойный косметический ассортимент, и вас обязательно отблагодарят дополнительными покупками.

ЭКОНОМИКА ПРОДАЖ

Приведу небольшой математический пример на основе моего бренда Egomania. Среднемесячная продажа одного салона составляет 15 банок Egomania Retail. При средней закупочной цене в тысячу рублей за одну единицу продукции общий заработок составит 15 тысяч рублей в месяц, в год - 180 тысяч рублей. Вроде бы, невеликие деньги, но сегодня их нет вообще, а зона ресепшена просто «съедает» долю прибыли, получаемой другими подразделениями салона.

При этом площадь, занимаемая нашим ассортиментом, составляет менее одного квадратного метра. Также хочу заметить, что среди наших партнеров есть салоны, продающие более 100 единиц в месяц и делающие оборот более 100 тысяч рублей в месяц, то есть около 1,2 миллиона рублей, или примерно 40 тысяч долларов, в год с одного квадратного метра арендуемой площади. Вы встречали розничный бизнес с таким оборотом? Вопрос: сколько вы платите за аренду одного квадратного метра в год? Я надеюсь, что явно меньше приведенных сумм, то есть этот условный метр из убыточного вчера становится прибыльным сегодня!

Для примера сравним (по результатам 2013 года):

    В магазинах сети формата дрогери «Магнит» выручка сквадратного метра достигла примерно двух с половиной тысяч долларов в год.

    У одного из основных конкурентов в формате дрогери - сети «Улыбка радуги», которая работает преимущественно в крупных городах, этот показатель достигает шести тысяч долларов.

    В продуктовых супермаркетах «Азбука Вкуса» данный показатель равняется 25 500 долларам.

    В магазинах сети «Ашан» упомянутый показатель составляет 18 тысяч долларов.

Когда мы сравним результаты, то придем к умопомрачительному выводу: при правильной организации розничных продаж в зоне ресепшена - у салона красоты появляется возможность превзойти показатели выручки с одного квадратного метра, достигнутые такими монстрами розничного рынка, как сети супермаркетов и дрогери. Именно поэтому я призываю всех управляющих салонами красоты: «Повышайте розничные продажи и увеличивайте средний чек!»

ПОЧЕМУ ДОЛЯ ДОХОДОВ ОТ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ - ЗАЛОГ СТАБИЛЬНОСТИ

Одно из главных отличий денежного потока от розничных продаж - меньшие риски потерь при ротации персонала. Ни для кого не секрет, что сотрудник, увольняясь из салона, в большинстве случаев уводит с собой львиную долю клиентов. По статистике, за каждым ушедшим работником в среднем уходит треть клиентов. То есть салонный бизнес уязвим при ротации кадров.

Совсем другое дело розничные продажи. Если в салоне красоты отстроены все бизнес-процессы (работа с поставщиком, ассортиментом, постоянными клиентами, логистика, маркетинговая поддержка), то они являются «собственностью» салона и не могут быть разрушены увольнением одного сотрудника, пусть даже очень ценного. Иными словами, при ротации кадров можно потерять часть выручки от салонных услуг, но оборот от розничных продаж останется почти неизменным. Что делает его более ценным для владельца салонного бизнеса. Хотите стабильности, желаете застраховать себя от потерь в случае увольнения ключевых специалистов? Наращивайте долю розничных продаж.

КАК ТЕРЯЮТСЯ ВОЗМОЖНОСТИ

Не премину вспомнить об основной проблеме поставщика: это задача достучаться до лица, принимающего решения. Обычно все заканчивается на человеке, поднимающем телефонную трубку и использующем один из поводов для отказа: «Нам ничего не надо», «Мы работаем на... (называется имя какого-либо транснационального бренда)», «Директора нет на месте». Эти люди не понимают и не хотят думать о том, что расширение ассортимента дополнительных товаров автоматически влечет увеличение продаж. Увольте лишних и ненужных людей, сэкономьте на фонде заработной платы! Кстати, тут я не удержусь и расскажу о наболевшем, хоть несколько и не в тему нашего сегодняшнего разговора. Ну не может быть в штатном расписании одного салона должностей арт-директора и/или пиардиректора, так как им просто нечего делать в масштабе этого салона! Вы задавали себе вопрос: чем занимаются подобные люди, кроме поглощения литров кофе и чая с различными собеседниками?

Все эти обязанности способен и должен выполнять один человек - управляющий собственник компании. Именно он заинтересован в прибыльности предприятия и призван принимать своевременные управленческие решения. К счастью, в последнее время все чаще мне встречаются случаи, когда генеральные директора и собственники размещают на сайте свой контактный телефон или e-mail, что значительно ускоряет процесс обсуждения и принятия решений.

РОЛЬ АДМИНИСТРАТОРА САЛОНА КРАСОТЫ

Теперь давайте попытаемся создать усредненный портрет администратора, который должен служить основным звеном в розничных продажах: посмотрите, как часто люди, претендующие на эту должность, меняют места работы и сколько денег просят. Я практически всегда самостоятельно подбираю сотрудников для своей компании, потому постоянно отслеживаю резюме, связанные с косметикой. Ситуация на рынке труда просто перегрета, потенциальные сотрудники требуют каких-то нереальных доходов, по большому счету ничего не предлагая взамен. Так вот, армия администраторов салонов красоты, ищущих работу, - самая многочисленная. Причем хотят стать администраторами и бывшие продавцы, и бывшие секретари, и бывшие компьютерные операторы, то есть люди, вообще не знающие даже азов данной профессии. Сейчас никто не учит администраторов, нет среднего профессионального образования, хотя раньше даже розничного продавца специально обучали. Поэтому в большинстве случаев на работу нанимается молодая женщина, не имеющая специального образования и считающая, что ее основная задача - вести журнал записи клиентов и встречать их в салоне. Однако ведь это хотя и важные, но все-таки второстепенные функции. Главная задача - ПРОДАТЬ клиенту что-то, кроме услуги, за которой он пришел в салон, и тем самым увеличить средний чек. Многие собственники, пытаясь добиться решения данной задачи, часто меняют персонал, но это не приводит к принципиальному улучшению ситуации. Ведь уволенный сотрудник все равно находит новые рабочие места и зачастую продает себя еще дороже. Я согласен, пусть они зарабатывают много, но именно ЗАРАБАТЫВАЮТ, а не получают. Для этого нужно вводить систему мотивации по результатам розничных продаж и постоянно обучать администраторов.

КАК МОТИВИРОВАТЬ ПЕРСОНАЛ

Нельзя не затронуть вопрос поощрения персонала за достигнутые результаты продаж. Оно очень важно, так как:

    Дает возможность увеличить оборот и прибыль салона.

    Дает возможность снизить уровень существующего базового оклада.

    Дает возможность реально, на основании полученных цифр, оценить качество работы каждого сотрудника по итогам продаж.

Именно поэтому доход сотрудника должен состоять из двух частей: базового оклада и мотивационной части в виде процентов от суммы проданного товара. Базовый оклад - оплата того, что сотрудник должен делать ежедневно, согласно своим должностным обязанностям (внешний вид, вежливость с клиентами, ведение документации, поддержание порядка в салоне). Проценты от суммы проданного товара: сколько продал, столько и получил. Я бы рекомендовал примерное соотношение этих величин 50 на 50, чтобы сотрудник не мог позволить себе игнорировать ни одну из них.

БЕРЕГИТЕСЬ «ВАРЯГОВ» В ДЕЛЕ ОБУЧЕНИЯ СОТРУДНИКОВ

Еще одно знаковое явление, достойное отдельного обсуждения. Собственники салонов красоты, понимая, что необученный сотрудник - угроза всему бьюти-бизнесу, начинают внедрять процесс обучения коллектива предприятия. При этом очень часто допускается стратегическая ошибка, когда приглашают «многопрофильного тренера по продажам». Не делайте подобной ошибки и не приглашайте «общих» тренеров, ведь нельзя продавать молоко по тем же правилам, что и профессиональную косметику. Общие тренеры продают исключительно себя и имеющуюся у них информацию, причем очень часто не собственную, полученную на личном опыте, а книжную: у них нет продукции, за которую они отвечают и которую нужно продать.

Даже относительно «родственный» тренер, занимающийся организацией открытия салона красоты, качественно устроивший запуск «красивого» бизнеса и наладивший его работу, не сможет научить ваш персонал продавать. Нужны исключительно узконаправленные специалисты в своих областях. Ведь когда у вас болит ухо, вы не идете к хирургу? Так почему в обсуждаемом нами случае вы считаете правильным пригласить специалиста, который вчера консультировал сельскохозяйственное предприятие или администрацию какой-либо из областей нашей обширной Родины? Однажды я пригласил к сотрудничеству «вольного» тренера, чьим самым важным клиентом была одна областная администрация. Ничего нового и применимого в моей компании я так и не получил, зато еженедельно мне привозили красочно оформленные отчеты и диаграммы, многие из которых я потом находил в общем до ступе в Интернете.

Приглашайте профильных тренеров, еще лучше - представителя дистрибьютора, который, как никто иной, заинтересован в продаже своей косметической продукции, а значит, в увеличении вашей прибыли. Требуйте от поставщика тренингов по продукции: пусть закрепленный за вашим салоном красоты менеджер постоянно общается с вашими сотрудниками, передавая им знания о продукте и механике продаж. Пользу от этого получат все участники процесса.

КЛИЕНТ, ЕГО МОТИВЫ И МОТИВАЦИЯ

В первых двух частях нашего мастер-класса было рассказано об основных ошибках, допускаемых руководителями салонов красоты при организации розничных продаж на ресепшене, и о том, какую роль, позитивную и негативную, может играть персонал салона красоты в деле наращивания торгового оборота. Теперь я расскажу, как стимулировать клиентов к покупке, а также о том, что и как вы можете требовать от поставщика косметической продукции.