Как для молодой компании, так и для сформировавшегося бизнеса, важно уметь удерживать клиентов так долго как это возможно. Но, к сожалению, некоторые из них прекращают сотрудничать с вами. Для того чтобы этот факт не навредил вашему бизнесу, вы должны понять почему клиенты уходят и найти убеждения для них остаться. В нашей статье мы углубимся в причины возникновения клиентского оттока и расскажем, как бороться с этим явлением.

Процесс, когда клиенты прекращают сотрудничать с вами, называется – клиентский отток ( churn rate). Под клиентским оттоком понимается нежелание давать согласие на продление контракта, разрыв соглашения на услуги, закрытие своего аккаунта. Другими словами неблагоприятное явление клиентского оттока может существенно повлиять на доходы компании.

Управление оттоком клиентов начинается с его расчёта

Фокусировать свое внимание на клиентском оттоке необходимо для того, чтобы свести к минимуму потерю клиентов. Разные компании рассчитывают отток клиентов по-разному:

Отток может выражать количество клиентов, которые прекратили с вами сотрудничать;
Отток может оценивать величину потери в денежном эквиваленте.

Базовый метод расчета клиентского оттока основывается на периоде времени, после которого клиент считается «неактивным», вычисляется по формуле:

Например, если на начало месяца общее количество клиентов равнялось 1000, а на конец месяца из них 200 клиентов решили прекратить сотрудничать, то получится следующий результат:

Еще один способ дает представление о клиентском оттоке в виде денежного эквивалента прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не перестал пользоваться её услугами. В этом случае отток будет рассчитываться по следующей формуле:

То есть, если за последний месяц количество клиентов, которые прекратили сотрудничать равно 200 человек, средний чек составляет 2 000 рублей и количество сделанных платежей равно 6, то мы увидим, что ущерб от клиентского оттока будет таким:

Денежная формула моментально раскрывает глаза на фактор клиентского оттока, который безжалостно уменьшает ваши доходы. Поэтому нужно найти его причины и бороться за сохранение существующих клиентов.

Причины возникновения клиентского оттока

Уровень клиентского оттока зависит от многих факторов. Проанализировав каждый из них, вы лучше поймете природу его возникновения и сможете подобрать нужные решения в борьбе с этим фактором. Почему клиент прекращает быть вашим клиентом?

Качество продукции . Это самая распространенная причина оттока. Запомните, хорошее качество продукции – это успех любого бизнеса. Если вы предлагаете плохой товар, заслужить доверие потребителя просто невозможно. Поэтому обязательно убедитесь в том, что совокупность свойств вашей продукции пригодна для удовлетворения потребности клиента. Ведь недаром существует даже такая наука как квалиметрия – наука о способах измерения и количественной оценке качества продукции и услуг.

Будьте готовы, что на изготовление качественной продукции может потребоваться больше времени, дорогостоящее оборудование, квалифицированный персонал. При здравом подходе к уровню качества можно ожидать быструю окупаемость затрат и значительный рост доходов.

Плохой сервис — это одна из самых распространенных жалоб потребителей.

Что касается качества и плохого сервиса, эти две причины оттока клиентов являются подтекстом самых распространённых жалоб потребителей. За 2015 год Роспотребнадзор получил около 500 000 обращений такого рода.

Выгодное предложение конкурентов . Конкуренты могут переманить к себе клиента благодаря красивой рекламе, надолго ли? Клиент не пробудет с ними долго, если качество, наличие продукции, сервис и специальные предложения не будут лучше. Потребители всегда сравнивают, поэтому держите планку на высоте!

Смена местожительства . Отнесем эту причину к уважительной причине оттока клиента. Но опять-таки важно выявить ее, ведь если ваш клиент перебрался в другой город и перестал пользоваться вашими услугами, возможно, он просто не знает о том, что филиалы вашей компании расположены по всей стране.

Изменение интересов, потребностей . Все меняется, и в этом постоянство. Человек вправе изменить свои желания и сферу интересов. Также вероятным влиянием на уход могут быть свежие тенденции моды или рекомендации друзей.

Предложим несколько способов понижения клиентского оттока

Будьте активны

Существует такой тип клиентов, которые не будут выказывать свое недовольство в виде громких слов негодований, они просто уйдут в тишине. Известно , что 91% недовольных покупателей не выражают свою жалобу, а просто прекращают сотрудничать. Поэтому проявляйте интерес к сложностям клиента, и интересуйтесь как у него дела. Всегда делайте первый шаг!

Проведите опрос

Опрос поможет выявить те сложности, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Ведь всегда можно улучшить что-то.

На примере ниже, портал объявлений в своем email делает первый шаг в виде email опроса своих подписчиков: «Что вам не нравится в работе нашего сайта?» Опрос поможет выявить сложности клиентов и исправить все на начальном этапе сотрудничества во избежание дальнейшего оттока.

Дайте возможность оценивать и писать комментарии

У клиента должна быть возможность оставить свой отзыв. Из отзывов вы узнаете, что думает и чувствует ваш покупатель. Сделайте для пользователя удобную и быструю в заполнении форму. Не делайте ее слишком длинной. Она может содержать несколько напутствующих вопросов и обязательно поле для свободного отзыва.

Посмотрите, как это делает магазин одежды. После покупки пользователю отправляется email c возможностью оставить свой отзыв и написать комментарий. На примере, форма для отзыва не выглядит короткой, но при этом она очень легко читается и удобна в заполнении.

Таким образом клиент может озвучить проблемы и недочеты, а у вас появляется шанс моментально решить названные проблемы. Клиент будет чувствовать заботу и не безразличие с вашей стороны. Хороший покупательский опыт укрепит партнерство и гарантирует меньший показатель оттока.

Реанимируйте «спящие» аккаунты

Спустя некоторого времени «неактивности» клиента отправьте ему реактивационный email. Если клиент отреагирует на email – вы будете знать, что считать его пассивным рановато.

Определите период, когда «бить тревогу». Среднестатистический интервал бездействия равен 3-6 месяцам, после этого смело отправляйте письмо. В примере ниже, компания производитель обуви отправляет «неактивным» клиентам email со скидкой для того чтобы побудить их к покупкам.

Автоматизируйте процесс удержания клиентов

В некоторых случаях вы знаете, что клиент прекратит пользоваться услугой. Например, это может произойти после окончания пробного бесплатного периода. Вы можете сфокусироваться на этих периодах, которые угрожают клиентским оттоком, и автоматизировать процесс сохранения клиентов для дальнейшего сотрудничества.

Это, конечно же, заранее подготовленные email рассылки с промо-кодами, обзоры новых товаров, которые могут вновь заинтересовать клиента, сообщения в социальных сетях, телефонные звонки. Предоставляйте доступ к эксклюзивным возможностям, стимулируйте клиентов скидками, бонусами, призами в конкурсах, подарками.

Чтобы не делать все вручную, используйте вашу базу СRM и автоматизацию email рассылки, так вы сможете вовремя начать активную кампанию по сохранению клиентов. Все комментарии ваших пользователей, их отзывы, ответы на опросы, тесты, сохраняйте для дальнейшего улучшения всего рабочего процесса.

Удержание клиентов — это не просто галочка в отчете, а удержание доходов компании. Собирайте информацию для обратной связи, анализируйте клиентов, будьте открыты к общению и тогда вы сможете вовремя выявить склонных к оттоку клиентов и принять меры. Надеемся, наши советы смогут в этом вам помочь!

Отток клиентов (англ. churn) – это потеря клиентов, выраженное в отсутствии покупок или платежей в течение определенного периода времени. Для некоторых сфер деятельности понятие оттока не применимо (например, продажа недвижимости), так как покупки не носят регулярный характер. Показатель оттока крайне важен для компаний с подписной и транзакционной моделью бизнеса, подразумевающих регулярные платежи в сторону компании. Это банки, операторы связи, SaaS-сервисы.

Существует три типа оттока:

Естественный – смена места жительства, смерть, изменение потребностей (в качестве иллюстрации - детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка).
Мотивированный - клиент отказался от услуг компании в пользу другой компании или нашел альтернативный вариант удовлетворения своей потребности. Например, отказ от услуг кабельного ТВ в пользу сервисов доставки контента по подписке.
Скрытый - клиент продолжает пользоваться услугами компании, но объем и регулярность потребления снижается. Это верный признак того, что клиент параллельно пользуется услугами конкурентов или продуктами-заменителями. Данное явление, как правило, не причисляется к оттоку, хотя большинство потерянных клиентов сначала уменьшают долю и регулярность потребления, прежде чем окончательно порвать отношения с компанией.

Причины оттока клиентов отличаются в зависимости от индустрии и специфики компании. Тем не менее, ряд причин оттока покупателей являются универсальными для всех сфер деятельности:

Недовольство качеством продуктов и услуг компании – как показывают многочисленные исследования, это главная причина оттока.
Низкий уровень клиентского сервиса – важно не только предложить покупателю качественный продукт, но и обеспечить должный уровень обслуживания.
Более привлекательные предложения конкурентов , но не обязательно более выгодные. Воспринимаемая ценность может серьезно отличаться от реальной ценности продукта или услуги. Клиенты могут «клюнуть» на рекламу или красивую презентацию продукции конкурентов.
Появление продуктов или услуг заменителей – появление на рынке новых решений, которые позволяют удовлетворить потребности клиентов. Характерный пример – появление VoIP телефонии стало причиной серьезного уменьшения абонентской базы пользователей традиционной телефонии.
Снижение лояльности к бренду - желание попробовать что-то новое, веяния моды, рекомендации родных и друзей являются достаточно распространёнными причинами оттока. «Усталость» от потребления продукции компании стимулирует клиентов экспериментировать и пробовать альтернативные варианты.
Персональные факторы – изменение уровня дохода, семейного положения, пристрастий, хобби и т.д.

Как рассчитать отток клиентов

Уровень оттока серьезно зависит от выбранной методики расчета. Главный вопрос, возникающий при измерении оттока, - после какого периода времени неактивности клиент считается потерянным. Неверный выбор данного параметра приводит к серьезным искажениям в оценке и трактовке оттока. Базовая формула расчета оттока достаточно проста:

Коэффициент оттока клиентов = количество потерянных клиентов за интервал времени \ общее количество клиентов на начало периода измерения.

Интервал времени, на котором измеряется отток, должен выбираться с учетом специфики бизнеса - сезонность, стадия жизненного цикла продукта, если это новый товар или услуга и т.д.

Сам по себе коэффициент оттока является малоинформативным показателем. Важно понимать структуру оттока:

Какие сегменты клиентов в первую очередь подвержены оттоку и почему.
Какие факторы чаще всего служат причиной потери клиентов.
Какова динамика оттока и тенденции по его структуре.

Оценка оттока в денежном выражении базируется на моделировании денежных потоков, которые бы получила компания, если бы клиент не перестал пользоваться ее услугами. Формула оценки ущерба от оттока выглядит следующим образом:

Ущерб от оттока = количество потерянных клиентов *средний чек (размер платежа) * частота совершения покупок (количество платежей) за интервал времени

Пример расчета:

Условия: Уровень оттока -1 000 клиентов за последние 12 месяцев. Платеж в месяц – 100 рублей.

Ущерб от оттока = 1 000 человек * 100 рублей * 12 = 1 200 000 рублей

Сложнее всего оценить влияние конкретных инициатив на уровень оттока. Всегда есть множество внешних и внутренних факторов, оказывающий влияние на данный показатель. Изменение экономической ситуации в стране, снижение цен на услуги или улучшение работы службы технической поддержки – что и в какой степени повлияло на показатель оттока? Для корректной оценки каждого из факторов обычно используют контрольные группы.

Как снизить отток клиентов

Устранение причин оттока

Снижение оттока – сложная задача. И чем крупнее компания, тем больше препятствий возникает. Борьба с оттоком связана с необходимостью трансформации бизнес-процессов . Первый шаг на этом пути – беспристрастный и, желательно, сторонний анализ причин возникновения оттока.

На данном этапе важно максимально точно и честно диагностировать существующие проблемы. В рамках этого этапа необходимо собрать и проанализировать следующую информацию:

Профиль клиента – соцдем, структура и модель потребления, лояльность, предпочтения, обращения в компанию.
Последние взаимодействия клиента с компанией (совершение покупки, маркетинговая коммуникация, обращение, отзыв и пр.)
Результаты опроса клиента с целью получения обратной связи по поводу причин отказа от продукции и услуг компании.

После того, как определены ключевые причины оттока, необходимо разработать план их устранения и систему ключевых показателей, отражающих прогресс в расширении «узких» мест. Не всегда решения, предложенные в рамках плана, приносят нужный результат, поэтому важно проводить измерение и оценку получаемых результатов.

Процесс анализа и устранения причин оттока – это не разовая активность, а регулярный деятельность. В рабочую группу по борьбе с оттоком должны быть включены представители отделов продаж, маркетинга и клиентского сервиса.

Прогнозирование оттока

Другим направлением работ по удержанию клиентов является прогнозирование оттока с помощью статистических методов и технологии машинного обучения. Цель прогнозирования – выявление клиентов, находящихся в зоне риска.

На основании прогнозов и результатов работы по выявлению причин оттока разрабатывается план удержания клиентов. Он должен содержать посегментные стратегии работы с клиентами, включая:

Способы удержания клиентов – изменение способов обслуживания, материальное стимулирование, нематериальное вовлечение.
Каналы и триггеры для коммуникаций – как, когда и в каком контексте обратиться к клиенту, чтобы достичь поставленной цели.
Бюджет на стимулирование – сколько компания готова потратиться, чтобы сохранить клиента конкретного сегмента. Оценка бизнес-кейса.
Способы измерения и оценки результатов – каким образом будет измеряться эффект от реализации плана.

Возврат клиентов

Если клиент диагностирован, как потерянный, то компания может попытаться вернуть его. Способы возврата клиентов отличаются в зависимости от индустрии, типа и важности клиента и целого ряда других факторов. Приведем лишь некоторые из них:

Материальные стимулы

Скидки, бонусы, призы
Специальные условия совершения покупок и\или обслуживания
Бесплатное использование услуги в течение периода времени
Доступ к эксклюзивным возможностям
Привлекательные партнерские предложения

Нематериальные способы

Извинения за причиненные неудобства (если установлен факт таковых)
Персональное обращение от лица топ-менеджера компании
Приглашение на потенциально интересное мероприятие
Восстановление контакта с помощью полезных для клиента публикаций
Воздействие через членов семьи, близких и знакомых

Прощание с клиентом

В нынешнем году активистами информационного портала statista.com был проведен опрос собственников малого бизнеса на предмет того, какую из проблем, с которой они сталкиваются в ходе своей деятельности, они считают самой важной и актуальной.

Как вы думаете, каков самый популярный ответ?

Проблема оттока клиентов

Этим озабочен, как говорится, и стар, и млад, и очевидно почему: никакого роста компании не произойдет, если процесс по привлечению новых клиентов не будет налажен. Но ведь рост компании зависит не только от новых покупателей, и вы с этим согласитесь.

В погоне за новыми клиентами мы как-то привыкли тут же выбрасывать из головы клиентов уже имеющихся. А ведь это гораздо труднее и важнее: удержать клиента, сохранить его лояльность и взрастить в нем преданность бренду. Так и получается, что основной причиной такого явления, как отток клиентов (), являемся мы сами.

Между тем, это явление эксперты называют убийцей бизнесов. Даже небольшое увеличение оттока способно снизить вашу прибыль сразу вдвое.

Взгляните на эту таблицу, в которой отображена корреляция оттока клиентов и прибыли:

Churn может запросто спутать вам карты, а то и на корню уничтожить ваш бизнес. Если вы это ему позволите.

В данной статье мы рассмотрим 4 наиболее распространенные причины оттока клиентов и расскажем, как с ними справиться.

1. Бестолковый клиентский сервис

Многие компании рассматривают затраты на поддержку клиентского сервиса как расходы и стараются их минимизировать, тогда как на самом деле это — инвестиции и их лучше максимизировать, ведь, возможно, когда-нибудь они спасут жизнь вашему делу.

Проблема вот в чем: если вы будете видеть в центре поддержки клиентов расходную статью, то так и будет. Посудите сами: если не в ваших приоритетах оказывать лучший клиентский сервис (который вы только можете себе позволить), то деньги, которые вы ежемесячно расходуете на его поддержку, действительно будут пущены на ветер. Но самое страшное, что из-за подобной беспечности (халатности) вы будете терять не только деньги, но и клиентов.

Никудышный клиентский сервис — это одна из самых распространенных причин, по которой люди теряют всякое уважение к бренду (согласно недавним исследованиям, 9 из 10 покупателей, отказавшихся от бренда, главной причиной называют именно бедный клиентский сервис).

При этом качественный сервис способен подарить вам лояльность 86% клиентов, которые готовы платить больше за такое к ним отношение.

Грамотный сервис не только хорош как противоядие от оттока клиентов, но и способен вывести ваш бизнес на новый уровень. Доходы вырастут, а клиенты будут счастливы платить больше.

2. Нерезультативное сопровождение

В каждом бизнесе существует, как правило, два значимых для клиентов момента:

когда они подписались на ваши услуги, стали вашими клиентами;
когда они достигли успеха с помощью вашего продукта, когда ваш товар принес реальную пользу.

Acquisition — момент покупки услуги, First Succes — первый успех.

Основной отток клиентов происходит как раз в промежутке между двумя этими моментами, между двумя этими контрольными точками. Люди могут что-то не понять в функционировании продукта, у них может что-то не получиться, они могут преждевременно разочароваться в нем (особенно те, кто ждет не просто быстрых, а мгновенных результатов) или просто потерять заинтересованность.

Чтобы этого не случилось, в ваших силах и в ваших же интересах необходимо не терять связи со своими клиентами и прилагать все усилия, чтобы ваш продукт оказался им впрок, чтобы он помог людям достигнуть тех целей, ради которых они его и покупали. В противном случае вы получите тот самый churn.

3. Отсутствие постоянного успеха

Если вы всерьез считаете, что с достижением клиента первоначального успеха ваша связь с ним ограничится лишь пересылкой счетов, вы глубоко ошибаетесь. Начальный успех, несомненно, важен, но он не говорит о том, что клиент во всем разобрался и теперь может действовать без вашей помощи.

Вы обновили функционал, внесли в интерфейс какие-либо изменения, сменили формат отображения данных — а покупатель узнал об этом лишь из новостной рассылки. Наверняка, возникнут вопросы. И если вы не дадите на них ответ в удобном для них формате, риск потерять клиентов будет очень и очень высок.

Надпись: «Успех клиента не заканчивается здесь».

Клиенты должны вас слушать, а вы должны с ними разговаривать. Если вы не будете работать над этими отношениями, будет весьма коротким.

4. Естественные причины

Нередко клиенты уходят от вас не потому, что вы где-то допустили промах. Иногда они вообще прекращают заниматься бизнесом, и тогда ваш продукт им просто ни к чему. Иногда изменения в составе руководителей приводят к смене поставщиков услуг. Бывает, что они «вырастают» из возможностей вашего продукта.

Это происходит, и это нормально. Здесь не в ваших силах что-либо изменить. Поэтому концентрировать свои усилия следует в тех направлениях, о которых мы уже рассказали выше.

Заключение

Чем меньше отток клиентов, тем выше доходность предприятия. Customer churn представляет из себя такую метрику, которая напрямую завязана с такой категорией как прибыльность. Гарантированно уменьшение процента оттока приводит к увеличению прибыли. Что для этого сделать — вы уже знаете.

(это сервис для анализа поведения пользователей сайта и коммуникации с ними), с тех пор как они запустили функцию автоматической рассылки e-мейлов, одним из наиболее частых сценариев использования этой фичи стало повторное привлечение клиентов, которые перестали использовать тот или иной SaaS продукт. Давайте разберемся, как это делать наиболее эффективно.

Cамо понятие «ОТТОК» всегда неопределенно

Отток пользователей (Churn) – понятие с не очень четким (в лучшем случае) определением. Владельцы приложений, когда они говорят о «текучке» своей клиентуры в процентах, игнорируют слишком много переменных.

Когда кто-то сообщает мне, что у них «5-процентный отток», и спрашивает, нормально ли это, мне всегда сложно ответить. Эта цифра настолько неопределенна, что мне приходится задавать целый ряд уточняющих вопросов:
1. Включены ли в подсчет новые пользователи, которые зарегистрировались в этом месяце, или это только потеря клиентов по сравнению с предыдущим месяцем? Короче, если мы начали со 100 подписчиков, еще 30 зарегистрировались, а на конец месяца их было 110 – какой получатся отток?
2. Как соотносится потеря клиентов с потерей доходности? Отток 5% — ничего страшного при условии, что ушли только бесплатные пользователи; но что если в эти же 5% попали все премиум-клиенты, делавшие 50% дохода?
3. Насколько при этом уменьшилась активность? Сколько пользователей, ранее активных, перестали использовать продукт? Обычно это хороший показатель для прогнозирования будущего оттока.

Как вы наверное догадались, вопросы продолжаются до тех пор, пока не начинает прорисовываться реальная картина. Сводные цифры, будь то отток или метрики конверсии, редко проясняют реальную картину происходящего. Как я неоднократно говорил – если нет реальных данных, покажите мне лучше ваш банковский баланс.

Cнижение активности – вот что на самом деле важно

Снижение активности пользователей – вот это действительно имеет значение. Обычно статистика потери пользователей учитывает только их отказы от дальнейшей подписки (закрытие пользовательского аккаунта). Но закрытие аккаунта – очень относительный показатель. Это самое последнее, что происходит. Клиенты не принимают внезапное решение перестать пользоваться приложением и удалить все свои данные – если только ваш продукт не напортачил очень уж сильно. Обычно пользователи уходят постепенно: сначала ваше приложение запускается каждое утро, потом каждую неделю, потом раз в месяц. Потом устаревают данные в приложении, и в конце концов клиент замечает, что платит 29 баксов в месяц за то, что ему не нужно и чем он не пользуется. Вернуть его в этот момент уже сложно, но только сейчас ваша статистика заметит, что с ним есть проблемы.

Что делать при снижении активности

Самое эффективное время для борьбы за клиента – это когда вы видите падение активности в целой команде пользователей из одной компании. И как раз в это время автоматические рассылки реагируют неправильно. Вернувшись из отпуска, я обнаруживаю в своей почте десятки сообщений типа “Вернитесь, нам вас не хватает!” – присланных совершенно не по адресу. Если один пользователь из аккаунта вашего клиента на время исчезает – это как раз нормально. Намного хуже, если падает активность всей команды – вот тогда нужно озаботиться возможной потерей клиентов.

Если вы видите, что клиент, ранее бывший активным, начинает ускользать от вас, то своевременное личное сообщение еще может помочь делу. В лучшем случае, он вернется; в худшем – вы узнаете, почему он уходит. И то, и другое лучше, чем вообще ничего не предпринимать.

Что писать в письме уходящему клиенту

1. ОБРАЩАЙТЕСЬ К «НУЖНЫМ» КЛИЕНТАМ

Есть разница между пользователем, который просто не продлил подписку по истечении 30-дневного бесплатного периода, и тем, который пользовался системой целый год, а потом стал снижать активность. В результате – два разных подхода к их удержанию. Не спихивайте их обоих в одну «нам-вас-не-хватает» корзину. Работайте с ними по-разному.

2. ОБРАЩАЙТЕСЬ ЛИЧНО

Клиенту, у которого несколько неотвеченных обращений в техподдержку, не стоит направлять автоматическую рассылку с напоминанием залогиниться. Не стоит также начинать с обращения “Уважаемый клиент”. От таких действий больше вреда, чем пользы. Когда пишете клиенту, представьтесь. Дайте понять, что вы – реальный человек, которому действительно интересно услышать его мнение о вашем приложении.

3. БУДЬТЕ ИНТЕРЕСНЫ

От простого призыва типа “Вернитесь, нам вас не хватает” толку мало. Нужно мотивировать пользователя к возвращению. В вашем продукте часто можно найти вещи, которые помогут вернуть или удержать клиента. Можно также заинтересовать уходящих пользователей рассказом о ваших новых функциях, о планах на будущее. Убедить их остаться с вами можно обычно при помощи функций, которые экономят время (например, улучшенное импортирование), повышают эффективность (например, интеграция с другими системами) или предоставляют новые возможности без дополнительных усилий со стороны пользователя (например, автоматическая еженедельная отчетность).

Если с вашей программой имеются хорошо известные долгосрочные проблемы (с функциональностью, точностью, ограничениями и тому подобным), велик соблазн пообещать их устранение. Однако есть большая вероятность, что вы обещаете это уже несколько месяцев, а то и лет. Если это так, и вы знаете, что не можете пообещать ничего конкретного – лучше не говорите вообще ничего, а займитесь вместо этого устранением самой проблемы.

4. БУДЬТЕ ВИЗУАЛЬНЫ

Если у вас вскоре ожидаются новые функции или усовершенствования интерфейса, долгосрочным пользователям может быть особенно интересно увидеть скриншоты. Если предстоят улучшения в части организации процессов работы в системе, один четкий график часто будет лучше и понятнее нескольких абзацев описательного текста. Никогда не забывайте, что ваш емейл – всего лишь один из многих в папке входящих, и все что-то обещают. Любой признак, который выделит ваше сообщение в общем потоке, может помочь вам.

5. БУДЬТЕ БЛАГОДАРНЫ, ЧЕСТНЫ И УВАЖИТЕЛЬНЫ

Некоторые клиенты неизбежно вас покинут. Кто-то приходит в бизнес, кто-то уходит, а с ними и спрос на ваш продукт. Прощаясь с клиентом, обязательно расставайтесь по-хорошему. Если у него есть справедливые претензии к вашему продукту, признайте их. Не пытайтесь обманывать себя и доказывать свою правоту. Поблагодарите уходящего за сотрудничество и отпустите его. Худшее, что можно потом сделать – это продолжать спамить его еще несколько месяцев или лет после ухода. От этого больше вреда, чем пользы.

Как отток клиентов влияет на вашу работу

А как вы боретесь с текучкой клиентов? Анализируете ли снижение активности, показатели оттока, отправляете ли «вовлекающие» письма? Поделитесь своим опытом.

Привлечение клиентов и их удержание — это приоритетные направления деятельности предприятий любой отрасли, но особенно данные вопросы актуальны для телекоммуникаций, где крайне высок уровень конкуренции.

Ежегодный уровень оттока клиентов в 25— 30% являются нормой. Операторы, у которых значение данного показателя приближается к верхней планке, не смогут получить отдачу от инвестиций в новых абонентов: чтобы вернуть средства, потраченные на замещение каждого утраченного клиента, требуется около трех лет.

Отток клиентов — общая проблема мировой телекоммуникационной отрасли.

Ранее острота ситуации компенсировалась за счет привлечения новых клиентов, но темпы развития рынка ускоряются, средняя прибыль от клиента снижается, и, скорее всего, конкуренция на этом рынке будет только ужесточаться.

Интенсивное развитие телекоммуникационной отрасли на территории России привело к тому, что на текущий момент рынок сотовой связи в России находится в стадии насыщения, усиливается конкуренция между основными игроками рынка.

В связи с этим становится более затратным и трудоемким процесс привлечение новых абонентов, что в свою очередь усиливает значимость мероприятий по сохранению существующей клиентской базы.

Относительно стабильный рост и более высокие нормы выручки ожидаются за счет сокращения оттока действующих абонентов и использования дополнительных услуг.

Как это делать эффективно?

В большинстве случаев методы сохранения клиентов, используемые компаниями-операторами, являются недостаточно эффективными. Это в первую очередь связано с отсутствием целостных систем сохранения клиентов и отсутствием последовательности в действиях, осуществляемых в данном направлении.

При этом основная доля проводимых мероприятий носит реактивный характер, т.е. мероприятия направляются на клиентов, которые обращаются в компании, столкнувшись с техническими или технологическими проблемами при пользовании услугами либо с неудовлетворительным качеством обслуживания.

Данный метод сохранения клиентов является низкоэффективным, как с экономической, так и с психологической точки зрения

Более эффективными являются проактивные мероприятия, направленные на клиентов, склонных к оттоку по ряду признаков (предикторов оттока).

При создании целостной системы сохранения и лояльности абонентов целесообразно комплексное внедрение двух направлений -- реактивного и проактивного сохранения абонентов -- с единой целью: установить с действующими клиентами взаимовыгодные долгосрочные отношения путем предоставления им новейших продуктов высокого качества и обеспечения обслуживанием с учётом потребностей и ценности каждого клиента, при этом сохраняя баланс между уровнем оттока, затратами на сохранение и излишней лояльностью к клиентам».

При проведении мероприятий реактивного сохранения рассматривается не группа клиентов, а каждый в отдельности, с его индивидуальным показателем ценности абонента.

В качестве примера задач, которые могут быть решены при реализации подсистемы реактивного сохранения клиентов можно указать следующие:

оптимизация процессов взаимодействия подразделений при обработке обращений клиентов с претензией, любым негативным отзывом о деятельности компании или намерением прекратить обслуживание;

повышение эффективности технологических процессов (сокращение времени рассмотрения претензий, минимизация количества письменных претензий, оптимизация процессов on-line-обработки обращений клиентов, расширение способов коммуникаций с клиентами, оптимизация кросс-функциональных взаимодействий);

Для оценки эффективности мероприятий реактивного сохранения клиентов могут быть использованы следующие параметры:

изменение уровня оттока клиентов;

уровень и оперативность выявления недостатков в предоставлении услуг и обслуживании;

оперативность осуществления корректирующих мероприятий;

смещение доминирующего уровня поступления клиентских обращений на более дешевые каналы коммуникаций с клиентами;

изменение количества и качества претензий клиентов;

изменение соотношения обоснованных и не обоснованных претензий;

изменения процессных показателей эффективности, например скорости реакции компании - время рассмотрения претензий.

Влияние мероприятий по сохранению на жизненный цикл и ценность клиентов

Влияние мероприятий по сохранению на жизненный цикли и ценность абонента

Расчет уровня ценности клиента

Проактивные мероприятия включают выстроенные процессы по предотвращению оттока групп клиентов (персонифицированные кампании для небольших целевых сегментов).

При этом основанием для определения «склонности к оттоку» могут служить:

результаты работы аналитической модели, например, с использованием методик Churn Prediction, Data Mining Technology;

интуитивно понятные предикторы оттока (акции конкурентов, сбои сети и пр.);

определенные моменты «жизненного цикла» абонента (завершение контракта и пр.).

Для реализации мероприятий проактивного сохранения клиентов необходимо:

адаптировать решение для бизнес-использования путем повышения эффективности моделей (добавление недостающих данных);

разработать методологию определения причин предсказанного оттока для разработки кампаний;

разработать перечень интуитивно понятных предикторов оттока с указанием их влияния на склонность к оттоку;

разработать и внедрить внешние базы данных (мониторинг рынка, работа сети и пр.);

разработать перечень ключевых моментов «жизненного цикла»;

разработать и внедрить транспорт для использования системы.

Также при разработке системы сохранения и лояльности абонентов необходимо предусматривать реализацию систем контроля, позволяющую отслеживать качественные и количественные показатели эффективности проводимых изменений. Например, в качестве таких контролей могут выступать:

Создание и внедрение системы KPI’s (Key Performance Indicators), включая операционные и проектные показатели;

реализация системы Customer Satisfaction для понимания влияния проводимых изменений на ощущения абонентов;

реализация программ Mystery Shopper для контроля качества выполнения бизнес процессов сотрудниками Компании.

В качестве практического примера внедрения системы сохранения клиентов, хотелось бы отметить ОАО «Мобильные ТелеСистемы», деятельность которой в данном направлении была начата в середине 2004 г . и была вызвана негативной динамикой увеличения оттока действующих клиентов на протяжении 2001 - 2003 гг. Разработка и внедрение технологий и механизмов сохранения действующих клиентов, которая осуществлялась в МТС, дала свое позитивное отражение в изменении направления тренда (снижение уровня оттока).

Коэффициент оттока абонентов МТС

Этого результата удалось достичь за счет реализации полномасштабных унифицированных процессов реактивного сохранения, включая мероприятия по работе с жалобами, работе с клиентами намеренными добровольно расторгнуть договор и т.п., реализации системы скидок, оптимизации сервисных процедур, вводу дополнительных сервисов для оптимизации решения проблем абонентов. Так же внедрение мероприятий по проактивному сохранению клиентов по интуитивно понятным предикторам оттока внесло свой вклад в эффективность проводимых мероприятий, что позволило более эффективно сохранять действующих клиентов, увеличивать их лояльность и стимулировать на увеличение интенсивности пользования услугами.

Требуется централизованное воздействие

Для руководителей компаний, стремящихся к завоеванию лидирующих позиций на рынке и при этом нацеленных на увеличение доходности, наиболее важным и необходимым направлением в развитии должно стать сохранение и повышение лояльности действующих абонентов.

Создание и внедрение системы сохранения и лояльности абонентов для телекоммуникационных компаний, как в прочем и для компаний иных отраслей, является проектом, как с краткосрочными, так и с долгосрочными целями, задачами и результатами.

Окончательное решение о создании и внедрении системы сохранения и лояльности абонентов остается за руководителями и владельцами компаний.

Анализируя мировой опыт создания и внедрения подобных систем, можно с уверенность сказать, что без поддержки руководства данные системы для внедрения нежизнеспособны и практически не реализуемы. В основном это связано с тем, что данные системы при разработке и внедрении требуют единого руководства, единой концепции и значительного изменения не только в стратегии работы с абонентами и процессах обслуживания, но и изменения идеологии работы со своими клиентами.

Комплексный подход во внедрении данных систем является наиболее целесообразным подходом в реализации данного направления развития. Это в первую очередь связано с тем, что на клиентов компании оказывает влияние деятельность практически всех ее подразделений, даже тех, которые напрямую не взаимодействуют с ними.

В связи с этим для получения ощутимого результата и улучшения качественных и количественных показателей эффективности работы с действующими клиентами необходимо централизованное воздействие на большинство подразделений компании и изменение принципов их работы с принципов узкой профилированности, на принципы с учетом и пониманием своей роли в процессе обслуживания, а следовательно и оптимизации своей деятельности с учетом принципов и стратегий

клиентоориентированности.

* * *

Реализация систем сохранения и обеспечения лояльности клиентов -- достаточно новая, инновационная и неактивно осуществляемая деятельность на российском рынке. Но уже сейчас многие руководители крупных компаний задумываются о целесообразности создания единых централизованных систем. Данный аспект можно смело отметить как позитивное движение к более продуктивному взаимодействию со своими клиентами, что, в свою очередь, отразится на стабильности развития компании, ее финансовых показателях и позиции на рынке.

Статья подготовлена по материалам аттестационной работы программы MBA-TELECOM Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС»