ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ ПО ТЕМЕ № 2
Организационная культура и ее место в системе стратегического
Менеджмента фирмы (предприятия)
Примеры формулировок видения и миссии организации
Цели должны отвечать следующим требованиям:
1) Цели должны быть измеримы и поэтому должны выражаться количественными показателями.
2) Цели должны быть выражены в общепринятых понятиях, доступных для понимания всеми заинтересованными сторонами.
3) Цели должны быть достижимы в период времени, соответствующий горизонту планирования.
4) Цели не должны противоречить друг другу.
Рассмотрим каждое из изложенных требований более детально.
Цели должны быть измеримы и поэтому должны выражаться количественными показателями. Обычно цели выражаются в виде финансовых показателей или в натуральном выражении.
Такая цель, как «Увеличить объем продаж в натуральном выражении в следующем году на 20%», с одной стороны, вполне понятна. Например, производитель автомобилей собирается увеличить число сошедших с конвейера автомобилей в следующем году на 20%. Но, с другой стороны, достигнув этой цели, компания может потерять прибыль или закончить год с убытками.
Другая цель, сформулированная как «Стать компанией № 1 на рынке одежды», совершенно непонятна. Что такое «стать компанией № 1»? По какому параметру? Какой именно сегмент рынка одежды подразумевается?
Разумеется, формулировка целей должна предусматривать связь внутренних и внешних параметров компании. Например, объем продаж какого-либо продукта и объем рынка по данному продукту. В рассматриваемом случае таким параметром может являться рыночная доля. Если в качестве цели не будут даны показатели по рыночной доле, объем компании может вырасти в абсолютных цифрах, но при этом компания потеряет долю рынка, то есть относительный показатель будет уменьшаться. Кажущаяся очевидность сопоставления абсолютных и относительных показателей на практике с трудом воспринимается некоторыми менеджерами.
Цели должны быть выражены в общепринятых понятиях, доступных для понимания всеми заинтересованными сторонами. Данное утверждение означает, что формулировка целей должна быть понятна всем заинтересованным сторонам, вовлеченным в деятельность компании. Нет никакого смысла формулировать цели компании, которые не могут быть поняты, скажем, менеджерами среднего звена.
Цели должны быть достижимы в период времени, соответствующий горизонту планирования. Цели являются временными. По мере их достижения ставятся новые цели. Они не могут быть заданы на период, превышающий горизонт стратегического планирования, так как в этом случае состояние среды непрогнозируемо. Существуют промежуточные цели, которые ставятся на период времени меньший, чем горизонт стратегического планирования.
Когда цели достигнуты, необходимо ставить новые. Если новые цели вовремя не поставлены, бизнес уходит из-под контроля. Например, компания Ford достигла поставленной цели «сделать автомобиль доступным гражданам Америки» в 30-х годах прошлого столетия, но по достижении этой цели своевременно не поставила новую. К тому времени уже изменились условия окружающей среды, в частности изменились покупательские предпочтения. Покупатели хотели иметь уже не просто автомобиль, а автомобиль, который хоть чем-нибудь отличался бы от автомобилей других владельцев. Эти изменения, на которые оперативно не отреагировала компания Ford, позволили компании General Motors быстро выйти в лидеры, начав окрашивать выпускаемые автомобили в разные цвета, в большей степени удовлетворяя потребности потребителей.
Цели не должны противоречить одна другой. В матрице на рис. 1 представлены цели, которые может поставить перед собой организация. В перекрестии целей знаком «+» обозначены пары целей, которые являются комплементарными или могут благоприятно сочетаться друг с другом. Знаком «?» обозначены пары целей, взаимное достижение которых неоднозначно. Крест-накрест перечеркнуты цели, взаимное достижение которых является проблематичным.
Матрица противоречия целей
Рис. 1. Матрица противоречия целей
Например, такие задачи, как увеличение оборота или увеличение объема продаж, удачно сочетаются с задачей увеличения рыночной доли или задачей увеличения прибыли. С другой стороны, при увеличении оборота или при увеличении объема продаж такие показатели, как рентабельность акционерного капитала, величина акционерного капитала или рентабельность продаж, могут увеличиваться, уменьшаться или оставаться неизменными.
Задача увеличения прибыли, скорее всего, может быть решена одновременно с задачами увеличения рентабельности акционерного капитала, величины акционерного капитала или повышения рентабельности продаж.
Увеличение рыночной доли обычно требует сравнительно больших инвестиций. Поэтому в общем случае сложно представить выполнение одновременно задач увеличения рыночной доли и увеличения рентабельности акционерного капитала или увеличения акционерного капитала, даже если расширение рыночной доли производится за счет слияния или поглощения.
Задача увеличения рентабельности акционерного капитала не может быть решена одновременно с задачей увеличения акционерного капитала, если при этом все другие параметры будут оставаться неизменными.
Таким образом, правильная постановка цели означает, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и соотноситься с конкретным сроком.
Примеры формулировок видения приведены в таблице 1.
Таблица 1
Формулировка видения
| Организация | Содержание видения |
| Philips | Давайте делать товары лучше! |
| Apple Computers | Осуществить мировой вклад, создавая такие средства для памяти, которые способствуют развитию человечества |
| Chevron | Быть лучше лучших. Это означает: 1) работники гордятся своими успехами как команда; 2) потребители, поставщики и правительство предпочитают нас; 3) конкуренты уважают нас; 4) население районов приветствует нас; 5) инвесторы с желанием нас инвестируют |
| TMI Russia | TMI Russia – лидер в области обучающего консультирования. Как компания бизнес-интегратор мы предлагаем комплексные бизнес-решения, помогающие организациям, командам и индивидам в процессе преобразований и достижения долговременных успехов |
| General Electric | Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности |
| Compag Computer | Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка |
| Eastman Kodak | Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении |
| Delta Airlines | Мы хотим, чтобы Delta стала избранной всемирной авиалинией. Всемирной, потому что мы собираемся остаться новаторской, агрессивной, этической и успешной компанией-конкурентом и обеспечивать самые высокие стандарты обслуживания клиентов. Мы продолжим искать возможность увеличения нашего богатства через создание новых маршрутов и мирового альянса. Авиалинией, потому что мы собираемся остаться в бизнесе, который мы знаем лучше всего. Это авиаперевозки и сопутствующие услуги. Мы верим в долгосрочные перспективы роста прибыли в данной отрасли и продолжим концентрировать внимание на усилении своих позиций в этой сфере деятельности и направлять туда инвестиции. Избранной, потому что мы ценим лояльность наших клиентов, служащих и инвесторов. Для пассажиров и грузовладельцев мы продолжим обеспечивать самым лучшим сервисом и дополнительными выгодами. Для персонала мы продолжим предлагать интересную, ориентированную на конечный результат работу, позволяющую оценить и соответствующим образом вознаградить их вклад в общее дело. Для наших акционеров мы будем постоянно зарабатывать, обеспечивая высокую финансовую отдачу. |
Примеры формулировок миссии различных организаций приведены в таблице 2.
Таблица 2
Формулировка миссии
| Организация | Содержание миссии |
| Marriott Hotels | Предназначение компании Marriott Hotels - предоставление услуг по размещению и обслуживанию с целью создания прочного, длительного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, сотрудниками, владельцами, акционерами и обществом |
| Apple Computer | Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей |
| Matsucita | Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами |
| TMI Russia | Наша миссия - содействовать нашим клиентам в создании корпоративной культуры, основанной на доверии, лояльности, ответственности, инициативности и приверженности персонала |
| Xerox | От копировальной техники к офису будущего |
| Инкомбанк | Мы экономим ваше время и деньги |
| Концерн (АВПК) «Сухой» | Стремиться производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего, марок «Су» и «Бе», позволяющие удовлетворять современные потребности глобального рынка и отечественного государственного заказа |
| Chevron | Создавать высшие ценности для наших акционеров, потребителей и работников |
| Microsoft | Компьютер в каждом доме |
| Аэрофлот | Миссия Аэрофлота - построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России |
| Ford Motors Company | Удовлетворять наших клиентов, производя качественные автомобили и грузовики, разрабатывая новые продукты, сокращая время вывода новых автомобилей на рынок, улучшая производительность всех наших заводов и совершенствуя процессы производства, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с профсоюзами, лидерами и поставщиками |
| Лукойл | Стать компанией мирового класса |
| Пепси-кола | Превзойти Коку! |
Таблица 3
| Субъект целеполагания | Краткосрочные цели | Долгосрочные цели |
| Потребители | Качество, потребительские свойства Низкая цена Возможность выбора (ассортимент) Постоянное наличие товара Гарантии на товар Максимальное удовлетворение потребностей Сервисное обслуживание | Качество, потребительские свойства Низкая цена Удовлетворение растущих потребностей Новые виды товаров Снижение цен Долгосрочное партнерство Льготные цены на основе длительных связей Модернизация существующей продукции |
| Собственники | Получение прибыли Курсовая стоимость акций Максимизация прибыли Политическая стабильность в стране Экономическая стабильность в стране | Рост прибыли Минимальные затраты на развитие Увеличение размера собственности |
| Персонал | Заработная плата Социальные гарантии Условия труда Уверенность в завтрашнем дне Гарантия рабочего места | Карьерный рост Рост заработной платы Расширение социальных гарантий Рост благосостояния Улучшение условий труда Уверенность в завтрашнем дне |
| Организационная структура | Рентабельность Получение прибыли Экономическая стабильность Наличие основных средств, кадров Сплоченная команда управления Экономический анализ Рост объемов (производства, продаж) Минимум неопределенности и максимум стабильности | Развитие Расширение рынка сбыта Финансовое благополучие Повышение квалификации Эффективное управление Техническое перевооружение Перспективный план развития Повышение эффективности производства Автоматизация |
Первый основополагающий шаг стратегического корпоративного управления – формулирование миссии компании.
Миссия компании представляет собой качественно выраженную совокупность стратегических целей и предпринимательских способностей.
Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.
Определение миссии – важная маркетинговая задача – предполагает ответ на вопрос: “Какую пользу фирма несет потребителям?” Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Часто она выражается в виде лозунга.
Филипп Котлер считает, что при определении миссии организации следует учитывать пять факторов:
Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить только той компании, для которой она разработана.
Наличие миссии позволяет:
- Собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса;
- Партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке;
- Сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы;
- Потребителям продукции фирмы со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы;
- Обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании.
Художественно оформленная миссия служит хорошей презентацией компании.
Формулировки некоторых миссий можно посмотреть в статье “Миссии некоторых российских и иностранных компаний”.
Основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: “Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?” Ответы на этот вопрос составляют стратегическое видение .
Видение, как правило, представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей (Hickman C.R., Silva M.A. Creating Excellence, 1984).
Стратегическое видение – это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию.
При разработке видения менеджеры компании должны определить:
- как они видят будущее своей компании;
- в каком направлении она должна развиваться;
- какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты;
- какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.
Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.
Литература
- Томпсон А.А. и Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.
- Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации / Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002.
- Дойль П.Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002.
Миссия компании – это публичное заявление компании, предполагающее что собственники и руководители компании должны ответить на несколько ключевых вопросов:
«Для чего компания существует?»
«Какую пользу компания несет клиентам и обществу?»
«Как мы это делаем? (Что делает наш бизнес уникальным, каковы наши конкурентные преимущества?)»
«Каких целей хотят достичь участники, работая вместе?»
«Что мы не делаем, и не будем делать?»
Последний вопрос имеет важное значение потому, что если «совершенно непонятно, почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь, значит, в скором времени вы обнаружите, что все, что выпадает за «круг возможностей», тем не менее скопится у вас в компании и сделает ее тяжелой и неповоротливой. Ваша задача - оборонять границы бизнеса, а не работать пылесосом и засасывать все, что плохо лежит».).
Таким образом, миссия определяет роль и значение компании для общества, определяет положение компании относительно внешней среды - потенциальной клиентуры, партнеров, конкурентов, общественных и государственных организаций и служит критерием принятия организационно-управленческих решений. Миссию нельзя сводить к индивидуальным ценностям собственника - учредителя и руководителя компании, поскольку они не могут стать ориентиром принятия организационно-управленческих решений и деятельности сотрудников. Миссия конкретизирует статус компании и определяет содержание её целей на разных этапах развития компании.
Миссия определяет направление юридической деятельности компании, конкретизирует виды предлагаемых компанией юридических услуг, её принципы, систему ценностей, внутрифирменную культуру и клиентуру.
Миссия детализирует статус компании, определяет цель и стратегию её деятельности, выделяет из среды других юридических компаний.
Миссия компании определяет : 1) характер предлагаемых компанией юридических услуг, 2) целевые юридические рынки - группы клиентов, которые нуждаются в услугах компании, 3) методы, приемы, инструменты и технологии, применяемые компанией, 4) окружающую среду компании, которая формирует её стратегию и тактику, 5) внутрифирменную культуру компании, взаимоотношения внутри компании между руководством и сотрудниками и между сотрудниками.
Существуют самые разные подходы к определению понятия «видение компании». Более того, многие по-разному соотносят видение с миссией и ценностями. Наиболее распространенным является мнение о том, что видение - это представление собственников и руководителей о компании в будущем. Это привлекательный ее образ в будущем, идеал или мечта, который компания стремится осуществить. Из видения компании должны формироваться предварительные цели компании. Видение вносит ясность в представления о целях и направлении движения компании, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности, подвигает персонал к действию. Видение - это как можно более полное описание будущего состояния компании, которое должно формироваться итерационно и коллективно, с участием собственников, руководителей и ведущих специалистов, что выступает определенной гарантией стабильности для сотрудников. Причем, если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на направлениях деятельности, которые позволяют эту миссию реализовать.
Как часть философии деятельности миссия служит основой формирования системы ценностей, морально-этических норм и принципов, которые компания намерена соблюдать.
В миссии желательно отразить 1) виды юридических услуг для бизнес-клиентов и физических лиц (сфера деятельности); 2) место компании в юридической среде; 3) принципы и систему ценностей, которые компания соблюдает в своей деятельности; 4) круг деловых интересов; 5) сложившиеся обычаи, традиции и культуру компании.
Например: Юридическая компания Verita Legale S.r.l.
Видение:
Быть одной из ведущих российских юридических компаний в премиальном сегменте юридического консалтинга крупного международного и российского бизнеса.
Миссия:
Мы оказываем высококачественные услуги по юридическому сопровождению бизнеса, основываясь, в первую очередь, на потребностях клиента, требованиях применимого права и лучших бизнес практиках.
Мы ориентированы на устойчивое развитие и предлагаем только эффективные решения.
С нами комфортно работать.
Ценности:
Индивидуальный подход.
Понимание, уважение и доверие внутри коллектива и как следствие понимание и уважение интересов и требований каждого клиента.
Открытость, честность и легкость в коммуникации.
Ответственность за принятые решения и данные рекомендации.
Высокий профессионализм и ориентированность на результат.
Характер и культура руководителя накладывают отпечаток на Видение и Миссию компании, которые выражают философию и сущность существования всей деятельности компании, её систему ценностей, поэтому в них избегают затрагивать финансовые проблемы, включая прибыль в качестве главной цели, хотя вся деятельность направлена именно на получение прибыли.
Видение и Миссия способствуют формированию «своей» группы постоянных клиентов, которые составляют окружение компании, её внешнюю среду и приносят прибыль. Однако сводить Видение и Миссию компании исключительно к получению прибыли ошибочно, поскольку такой подход ограничивает поле деятельности компании, не позволяет увидеть другие варианты работы с клиентами. Отрицать необходимость получения прибыли нельзя, поскольку она является условием существования компании.
Миссия показывает: как и к чему стремится компания, что и как намерена для этого делать. Миссия юридической компании напрямую влияет на человеческие отношения - в этом её специфика.
Сформулировать миссию сложно. Она отражает внутренние ценности компании и согласовывает их с общественными, внешними ценностями. В Таблице 2.1 приводятся миссии юридических компаний. Каждая миссия индивидуальна, показывает роль, место и значение компании в развитии общества и общественных ценностей. Руководство некоторых юридических компаний не смогло определить миссию, других - свело миссию к списку оказываемых услуг.
Задумываясь о рождении ребенка, мы часто представляем его жизнь. Каким он будет, как мы будем помогать ему расти и развиваться. Кем, возможно, станет. Так и с компанией — учредители часто имеют представление о том, какой хочется видеть компанию в будущем. Какой она должна стать через какое-то количество лет, чтобы оправдать свое существование. Это и есть Видение.
Этой статьей мы продолжаем рассказ об элементах корпоративной философии.
Видение компании. Зачем Видение компании?
Умение создавать привлекательный образ цели — одно из качеств лидеров и успешных предпринимателей.
Видение — картина будущего, основная цель, к которой стремится компания. Это формулировка, которая вбирает в себя устремления учредителей и сотрудников компании (часто Видение формулируется с привлечением сотрудников).
Видение тесно связано с . Если в Миссии передается смысл существования компании и принципы, по которым она функционирует, то в Видении описывается состояние, в котором должна оказаться компания — идеальная цель.
Миссия более стабильна, нежели Видение, которое может чаще изменяться. И это нормально: человек, например, редко полностью меняется личностно. Но у него могут меняться приоритеты и цели. Так и у компании: Видение может меняться чаще (цели-то порой достигаются), Миссия меняется реже и незначительно.
Примеры Видения
Все приведенные ниже примеры Видений компаний (и людей) взяты из открытых источников в разное время. Какие-то из формулировок могут уже измениться.
Генри Форд так формулировал Видение своего бизнеса:
Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божих… Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей.
Уолт Дисней о принципиально новом парке развлечений:
Идея Диснейленда проста. Это место, где люди обретают счастье и узнают новое. Это место, где родители и дети приятно проводят время вместе; место, где учителя и ученики открывают большие возможности познания и обучения. Там пожилые люди смогут утолить свою ностальгию по минувшим дням, а молодые — насладиться вызовами будущего. Там для всеобщего обозрения и изучения будут представлены чудеса Природы и чудеса, созданные Человеком.… Диснейленд будет понемножку и ярмаркой, и выставкой, и площадкой для игр, и общественным центром, и музеем живых фактов, и местом, где можно увидеть красоту и волшебство. Он вберет в себя достижения, радости и надежды мира, в котором мы живем. И он будет напоминать и показывать нам, как сделать все эти чудеса частью нашей жизни.
Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении.
General Eleсtric
Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности.
Видение может быть весьма конкретным, определяющим техническую сторону функционирования компании, как, например:
Motorola
Motorola мечтает о мире, в котором телефонные номера будут присваивать людям, а не местам; в котором маленькие, умещающиеся на ладони устройства позволяют людям поддерживать связь друг с другом, где бы они ни находились; в котором новые средства коммуникации смогут передавать зрительные образы и данные так же просто, как и голоса.
Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.
Как формулируется Видение компании
Видение формулируется так, как будто оно уже началось — утверждающая формулировка. Вопросы, на которые может отвечать Видение:
- Какой будет организация в будущем?
- Когда именно она будет такой?
- Каким путем она шла, чтобы стать такой?
Видение требует визионерского мышления. А особенностью визионерского мышления является отсутствие опоры на опыт прошлого. Видение никогда не строиться из прошлого. Видение «диктует», какие изменения должны произойти в настоящем. Иначе в нем не будет той энергии, создающей мотивацию к качественному скачку или инновации.
В проектах по разработке элементов корпоративной философии мы помогаем нашим клиентам выйти за рамки привычного, оперативного, мышления. Здесь работают игровые методы, визуализация и форсайт технологии.
Формулировать ли Видение?
Видение компании не стоит формулировать ради красивой фразы на корпоративном сайте. Если в вашей корпоративной культуре не принят стратегический подход, есть только краткосрочные цели. Или внешняя среда настолько изменчива, что требует постоянного реагирования.
Также с осторожностью следует подходить к разработке Видения для холдинговой структуры, где нельзя выделить объединяющую все части цель.
В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании - это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.
Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия - настоящее.
Разработка, внедрение и реализация стратегии - приоритетные задачи менеджмента, поэтому всегда есть спрос на менеджеров, способных активно формировать будущее компании. Менеджеры разрабатывают стратегию и отвечают за выбор модели бизнеса компании. Стратегия создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности. Без тщательно сформулированной стратегии деятельность организации теряет смысл, утрачивает конкурентоспособность, ведет к внутреннему застою и ухудшению результатов. Кроме того, действия отдельных подразделений, отделов и групп менеджеров должны представлять собой единое скоординированное целое, так что высший менеджмент обязан согласовать работу всех подразделений компании - НИОКР, производства, маркетинга, обслуживания клиентов, кадров, информационных технологий, финансов. Единая стратегия для всего предприятия - вот база для объединения действий и решений разных подразделений организации в одно целенаправленное усилие. Если нет стратегии, менеджмент не может сформулировать бизнес-модель, которая обеспечит прибыль.
Приведем примеры формулировок стратегий и миссии наиболее успешных компаний.
Примеры формулировки стратегического видения и миссии
Microsoft Corporation - производство программного обеспечения
Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: "Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение". Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: "Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".
Intel - производство процессоров для ПК
"Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel - сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".
Otis Elevator - производство лифтов
"Наша миссия - предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания".
Avis rent-a-car - сдача автомобилей в аренду
"Наш бизнес - сдача автомобилей в аренду. Наша миссия - абсолютное удовлетворение клиента".
Trader Joe"s - сеть бакалейных магазинов
"Миссия Trader Joe"s - продажа высококачественных продуктов и напитков, объективная информация, высочайшие стандарты обслуживания, дружелюбие, индивидуальный подход, корпоративный дух".
Американский Красный Крест
"Миссия Американского Красного Креста - улучшать качество человеческой жизни; развивать в людях уверенность в своих силах и воспитывать ответственность; мы учим людей избегать несчастных случаев и одновременно быть к ним готовыми, уметь оказывать первую помощь".
"Миссия 3COM - подключать индивидуальные и корпоративных пользователей к источникам информации с помощью современных, простых и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации - мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле".
Eastman Kodak
"Мы делаем фото".
Сеть отелей Ritz-Carlton
"Миссия сети отелей Ritz-Carlton - неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю".
"Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку".
"Благодаря своему огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton создает атмосферу уюта и благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей".
Long John Silver"s
"Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо".
Bristol-Myers Squibb
"Миссия Bristol-Myers Squibb - улучшать качество жизни с помощью высококачественных санитарно-гигиенических средств. Наша цель - стать мировым лидером качества в этой отрасли".
Стратегические и финансовые цели - это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентноспособности; финансовые цели - это запланированые финансовые показатели.
Примеры стратегических и финансовых целей
Banc One Corporation (стратегическая цель)
"Всегда входить в тройку лидеров финансового рынка".
Domino"s Pizza (стратегическая цель)
"Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль".
Ford Motor Company (стратегические цели)
"Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками".
Alcan Aluminum (стратегические и финансовые цели)
"Производить алюминий с минимальными издержками, удерживать индекс Standard and Poor выше среднего показателя". (Standard and Poor - фондовый индекс 500 наиболее активно покупаемых акций на Нью-йоркской фондовой бирже, публикуемый агентством Standard and Poor).
Bristol-Myers Squibb (стратегическая цель)
"Сосредоточить наши усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах, в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать потребителей товарами превосходного качества".
Atlas Corporation (стратегическая цель)
"Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735,5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424,5 т".
ЗМ Corporation (финансовые и стратегические цели)
"Достичь среднегодового роста прибыли на акцию минимум на 10%, прибыльности акционерного капитала - на 20-25%, рентабельности привлеченного капитала - не ниже 27%; не меньше 30% продаваемой продукции должно быть выпущено за последние 4 года".
А. Дж. Стрикленд III (A. J. Strickland III), профессор стратегического менеджмента в Высшей школе бизнеса при Университете штата Алабама.
