Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга1. По определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемую точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке (местную - local advertising, общенациональную - national advertising) и международную рекламу (international advertising). Международная реклама имеет свои особенности, но в общем, цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается марочных товаров. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

Содержание и направление рекламы также зависят от того, предназначен товар для внутреннего или внешнего рынка. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, не отвечающих исповедуемой в этих странах религии. Одним из них является запрещение изображать на рисунках людей, вообще всех животных или некоторых из них. В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запоминающейся, потому что изображение предметов часто становится для покупателей названием товаров1.

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них превышает спрос. Один из крупнейших специалистов по маркетингу С.Маджаро2 обращает внимание на то, что сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.

Проблема унификации рекламы усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами. При разработке рекламных кампаний, которые ставят целью будущий выход с товарами и услугами на рынки ЕС, фирмы стремятся создать в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (USP)3 унифицированные европейские торговые предложения (ESP)4.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, то есть согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампании. В координации заинтересованы все участники.

Производитель товара нуждается в грамотной и своевременной поддержке рекламной кампании со стороны своих коммерческих агентов в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Каждая фирма, организуя достаточно масштабную международную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого - ознакомить участников с особенностями и концепцией мероприятия, получить их оценку, внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалистами, вовлеченными в кампанию, где они получают информацию о времени проведения кампании и рекомендации о том, как обеспечить поддержку новому товару в этот пробный этап.

Западные фирмы стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов. Они помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Практика коммерческой рекламы капиталистических стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы1:

Особенно быстро реклама начала развиваться с начала 50-х годов. Об этом, в частности, свидетельствует огромный рост расходов на рекламу в большинстве промышленно развитых стран, в результате которого рекламная деятельность стала одной из ведущих отраслей хозяйства.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на мировом рынке является Международный кодекс рекламной практики, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.)1. Международный кодекс рекламной практики отвечает добровольно принятым МТП на себя обязательствам поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Международный кодекс рекламной практики стал основой Кодекса рекламной практики России, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы2.

В современных условиях развития рыночных отношений в нашей стране происходит процесс обновления в политических, экономических и социальных сферах общественной жизни. Приняты пакеты законов и постановлений, которые способствуют развитию рыночных отношений, а также стимулируют и регулируют деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере. В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Острая необходимость в решении социальных проблем, росте качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции требует повышения профессионального уровня специалистов по рекламе, а также решения многих организационных задач в этой области.

К настоящему времени в России принят ряд необходимых законодательных актов, способствующих развитию рекламной практики. К ним относятся: Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (принят Государственной думой 14 июня 1995 г.)3; Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 1611; Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 11832 др.

Изменения стереотипов в методах и формах внешнеэкономической деятельности привели к переосмыслению значения рекламы в деятельности отечественных экспортеров. Они вынуждены искать не занятые конкурентами «ниши», организовывать и проводить рекламные кампании более профессионально. В связи с этим возросла потребность в рекламных центрах, представляющих заказчику полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных продуктах в средствах массовой информации (СМИ).

Для более полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, еще недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг по применению прямой рекламы (direct mail advertising), в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации.

Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного применения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая (международная) рекламная деятельность.

Действующий закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу. Регулирование рекламы, связанной с реализацией прав граждан на участие в управлении государством, осуществляется специальным избирательным законодательством.

В действующем законодательстве отсутствует определение политической рекламы, тем не менее этот термин упоминается в Законе «О рекламе» 2006 г.

Единственное определение политической рекламы было дано в постановлении Центральной избирательной комиссии от 5 апреля 1996 г., согласно которому политическая реклама – это распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов.

Данное определение не является универсальным, поэтому предпочтительнее политическую рекламу определять через общее определение рекламы, но с учетом ее специфических субъектов и объектов рекламирования.

Согласно такому подходу, политическая реклама – это распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к политическому субъекту (результатам интеллектуальной деятельности, мероприятиям), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на различных уровнях государственной и муниципальной власти.

Действующим законодательством подробно регулируется такой вид политической рекламы как предвыборная агитация. Политическая реклама в более широком смысле специально законом не регулируется и подчиняется общим правилам, определяющим свободу слова, свободу массовой информации, установленные законом ограничения и порядок использования этих свобод.

В качестве политического субъекта могут выступать следующие лица:

Кандидат – лицо, выдвинутое в установленном законом порядке в качестве претендента на замещаемую посредством прямых выборов должность или на членство в органе (палате органа) государственной власти или органе местного самоуправления либо зарегистрированное соответствующей избирательной комиссией в качестве кандидата;

Политическая партия – общественное объединение, созданное в целях участия граждан Российской Федерации в политической жизни общества посредством формирования и выражения их политической воли, участия в общественных и политических акциях, в выборах и референдумах, а также в целях представления интересов граждан в органах государственной власти и органах местного самоуправления;

Общественное объединение – добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе общественного объединения;

Избирательное объединение – политическая партия, имеющая в соответствии с федеральным законом право участвовать в выборах, а также региональное отделение или иное структурное подразделение политической партии, имеющие в соответствии с федеральным законом право участвовать в выборах соответствующего уровня. При проведении выборов в органы местного самоуправления избирательным объединением является также иное общественное объединение, устав которого предусматривает участие в выборах и которое создано в форме общественной организации либо общественного движения и зарегистрировано в соответствии с законом на уровне, соответствующем уровню выборов, или на более высоком уровне.

Инициативная группа по проведению референдума – группа участников референдума, образуемая в порядке и на срок, которые установлены Федеральным конституционным законом от 28 июня 2004 г. № 5-ФКЗ «О референдуме», в целях реализации инициативы проведения референдума.

Законы о выборах Российской Федерации, Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (далее – Закон об основных гарантиях избирательных прав) подробно регламентируют такой вид политической рекламы как реклама предвыборной агитации.

Согласно статье 2 названного закона, предвыборная агитация – деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов).

Выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению;

Описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допущен к распределению депутатских мандатов;

Распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;

Распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;

Деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов.

Анализ действующего законодательства позволяет выделить следующие принципы осуществления предвыборной агитации:

Множественность субъектов;

Равенство субъектов;

Гласность выборов и референдумов;

Прозрачность финансирования;

Законность ограничений права на агитацию;

Недопустимость злоупотреблений;

Самостоятельность субъектов предвыборной агитации.

Следует различать предвыборную агитацию и информирование избирателей, которое осуществляется в целях распространения объективной информации о ходе подготовки и проведения выборов, референдумов, о сроках и порядке совершения избирательных действий, о законодательстве Российской Федерации о выборах и референдумах, о кандидатах, избирательных объединениях.

Разъяснения по поводу разграничения предвыборной агитации и информирования избирателей дал Конституционный суд Российской Федерации при проверке конституционности положений Закона об основных гарантиях избирательных прав.

«Поскольку как агитация, так и информирование любого характера могут побудить избирателей сделать тот или иной выбор, при том что достоверные и объективные сведения о кандидате в большей мере помогают избирателю сформировать свои предпочтения, чем просто призывы голосовать „за“ или „против“, то очевидно, что критерием, позволяющим различить предвыборную агитацию и информирование, может служить лишь наличие в агитационной деятельности специальной цели – склонить избирателей в определенную сторону, обеспечить поддержку или, напротив, противодействие конкретному кандидату, избирательному объединению. В противном случае граница между информированием и предвыборной агитацией стиралась бы, так что любые действия по информированию избирателей можно было бы подвести под понятие агитации, что в силу действующего для представителей организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации, запрета неправомерно ограничивало бы конституционные гарантии свободы слова и информации, а также нарушало бы принципы свободных и гласных выборов» .

Информирование избирателей могут осуществлять следующие субъекты:

Органы государственной власти, органы местного самоуправления (при этом они не вправе информировать о кандидатах, избирательных объединениях, избирательных блоках);

Избирательные комиссии;

Организации, осуществляющие выпуск средств массовой информации;

Физические и юридические лица.

Закон устанавливает принципы информирования избирателей: объективность, достоверность, равенство кандидатов, свобода массовой информации. Заметим, что закон не предъявляет требования объективности к агитационным материалам.

Различают следующие способы предвыборной агитации:

На каналах организаций телерадиовещания;

В периодических печатных изданиях;

Проведение агитационных публичных мероприятий;

Выпуск и распространение агитационных материалов.

Закон об основных гарантиях избирательных прав устанавливает общие и специальные правила проведения предвыборной агитации.

К общим правилам проведения предвыборной агитации можно отнести следующие:

1) расходы на проведение агитации осуществляются исключительно за счет средств избирательных фондов;

Органам государственной власти и местного самоуправления,

Государственным и муниципальным служащим, членам органов управления организаций при исполнении ими своих должностных или служебных обязанностей и (или) с использованием преимуществ своего должностного или служебного положения;

Воинским частям, военным учреждениям и организациям;

Благотворительным и религиозным организациям, учрежденным ими организациям, а также членам и участникам религиозных объединений при совершении обрядов и церемоний;

Избирательным комиссиям, членам комиссий с правом решающего голоса;

Иностранным гражданам, лицам без гражданства, иностранным юридическим лицам;

Международным организациям и международным общественным движениям;

Представителям организаций, выпускающих средства массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности;

4) использование изображения, высказываний физического лица о кандидате допускается только с его письменного согласия;

5) обязательной является публикация программ политических партий;

6) агитация допускается только в агитационный период: со дня выдвижения кандидата до ноля часов за одни сутки до дня голосования;

7) агитация на каналах телерадиовещания и в периодических печатных изданиях проводится только в период, который начинается за 28 дней до дня голосования и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования;

8) агитация запрещена в день выборов и в предшествующий день;

9) для проведения агитации предоставляются эфирное время и печатная площадь (бесплатно и за плату);

11) условия оплаты эфирного времени и печатной площади должны публиковаться заранее (сообщаться в избирательную комиссию) и быть едиными для всех кандидатов;

12) обязательно должны быть письменные договоры политического субъекта с организациями СМИ, учета и хранения материалов;

13) запрещается участие в агитации редакций негосударственных СМИ, зарегистрированных менее чем за год до начала избирательной компании.

Специальные правила проведения агитации на телевидении и радио заключаются в следующем:

1) предоставляемое бесплатное эфирное время должно приходиться на определяемый соответствующей организацией телерадиовещания период, когда теле– и радиопередачи собирают наибольшую аудиторию;

2) общий объем бесплатного эфирного времени, которое каждая из общероссийских государственных организаций телерадиовещания предоставляет для проведения предвыборной агитации, должен составлять на каждом из каналов не менее 60 минут по рабочим дням. Общий объем бесплатного эфирного времени, которое каждая из региональных государственных или муниципальных организаций телерадиовещания предоставляет для проведения предвыборной агитации, должен составлять на каждом из каналов не менее 30 минут по рабочим дням, а если общее время вещания организации телерадиовещания составляет менее двух часов в день, то не менее одной четверти общего времени вещания;

3) не менее половины общего объема бесплатного эфирного времени должно быть предоставлено зарегистрированным кандидатам, избирательным объединениям для проведения совместных дискуссий, «круглых столов» и иных совместных агитационных мероприятий;

4) общий объем резервируемого эфирного времени для платной агитации должен быть равен установленному общему объему бесплатного эфирного времени или превышать его, но не более чем в два раза. Политический субъект вправе за соответствующую плату получить время из общего объема зарезервированного эфирного времени в пределах доли, определенной в результате деления этого объема на число политических субъектов, имеющих право на агитацию;

5) запрещается «перекрывать» передачу агитационных материалов на каналах организаций телерадиовещания трансляцией иных теле– и радиопрограмм, иных агитационных материалов.

Специальные правила агитации в периодических печатных изданиях установлены следующим образом:

1) редакции государственных и муниципальных периодических печатных изданий, распространяемых на территории, на которой проводятся выборы, референдум, и выходящих не реже одного раза в неделю, обязаны выделять печатные площади для агитационных материалов. Общий минимальный объем таких площадей, возможность предоставления печатной площади бесплатно, соотношение частей печатных площадей, предоставляемых редакциями периодических печатных изданий бесплатно и за плату, устанавливаются законом;

2) редакции государственных и муниципальных периодических печатных изданий, выходящих не реже одного раза в неделю, обязаны резервировать печатную площадь для проведения предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума за плату. Общий объем резервируемой печатной площади устанавливается законом. Условия предоставления должны быть едиными для всех субъектов агитации;

3) публикация агитационных материалов не должна сопровождаться редакционными комментариями в какой бы то ни было форме, а также заголовками и иллюстрациями, не согласованными с соответствующим политическим субъектом;

4) во всех агитационных материалах, размещаемых в периодических печатных изданиях, должна помещаться информация об источниках оплаты публикации или информация о заказчике бесплатной публикации;

5) редакции периодических печатных изданий, публикующих агитационные материалы, за исключением учрежденных кандидатами, избирательными объединениями, не вправе отдавать предпочтение какому-либо политическому субъекту путем изменения тиража и периодичности выхода периодических печатных изданий.

Специальное правовое регулирование агитации посредством агитационных публичных мероприятий можно охарактеризовать следующим образом:

1) государственные и муниципальные помещения предоставляются для проведения агитационных мероприятий бесплатно на равных условиях для всех субъектов агитации;

2) заявки на выделение помещений для агитации рассматриваются владельцами этих помещений в течение трех дней;

3) субъекты агитации вправе арендовать на основе договора здания и помещения, принадлежащие гражданам и организациям независимо от формы собственности, для проведения агитационных публичных мероприятий;

Специальные правила выпуска и распространения печатных, аудиовизуальных и иных агитационных материалов заключаются в следующем:

1) все агитационные материалы должны изготавливаться на территории Российской Федерации;

2) условия оплаты изготовления агитационных материалов должны быть равными для всех субъектов агитации (публикуются заранее и предоставляются в избирательную комиссию);

3) все печатные и аудиовизуальные агитационные материалы должны содержать наименование, юридический адрес и иные данные о субъекте, изготовившем данные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица), заказавшей (заказавшего) их, а также информацию о тираже и дате выпуска этих материалов и указание об оплате их изготовления из средств соответствующего избирательного фонда;

4) экземпляры печатных агитационных материалов или их копии, экземпляры аудиовизуальных агитационных материалов, фотографии иных агитационных материалов до начала их распространения должны быть представлены политическим субъектом в избирательную комиссию вместе со сведениями о месте нахождения (об адресе места жительства) организации (лица), изготовившей и заказавшей (изготовившего и заказавшего) эти материалы;

5) запрещается изготовление агитационных материалов без предварительной оплаты за счет средств соответствующего избирательного фонда;

6) органы местного самоуправления обязаны выделить специальные места для размещения печатных агитационных материалов. Размещение агитационных материалов на объектах, находящихся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется бесплатно;

7) печатные агитационные материалы могут вывешиваться (расклеиваться, размещаться) в иных помещениях, на зданиях, сооружениях и иных объектах только с согласия собственников, владельцев указанных объектов;

8) организации, индивидуальные предприниматели, оказывающие рекламные услуги, обязаны обеспечить субъектам агитации равные условия для размещения агитационных материалов;

9) запрещается вывешивать (расклеивать, размещать) печатные агитационные материалы на памятниках, обелисках, зданиях, сооружениях и в помещениях, имеющих историческую, культурную или архитектурную ценность, а также в зданиях, в которых размещены избирательные комиссии, помещения для голосования, и на расстоянии менее 50 метров от входа в них.

Закон не только предоставляет права на агитацию политическим субъектам, но и устанавливает определенные ограничения этих прав. Запрещены злоупотребления свободой массовой информации, установленные Законом о средствах массовой информации. Кроме того, при проведении агитации запрещаются:

Призывы к совершению действий, характеризующихся как экстремистская деятельность, обоснование и оправдание экстремизма согласно статье 1 Федерального закона от 25 июля 2002 г. № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» (далее – Закон о противодействии экстремистской деятельности), к экстремизму относится, среди прочего, деятельность, направленная на захват и присвоение властных полномочий, унижение национального достоинства, осуществление массовых беспорядков и др.);

Агитация, возбуждающая социальную, расовую, национальную, религиозную рознь, унижающая национальное достоинство, пропагандирующая исключительность, превосходство либо неполноценность граждан по признаку их отношения к религии, социальной, расовой, национальной, религиозной или языковой принадлежности;

Агитация, при проведении которой осуществляется пропаганда и публичное демонстрирование нацистской атрибутики или символики;

Агитация, нарушающая законодательство Российской Федерации об интеллектуальной собственности;

Подкуп избирателей: вручение им денежных средств, подарков, иных материальных ценностей, предоставление иных льгот;

Проведение лотерей и других основанных на риске игр, в которых выигрыш призов или участие в розыгрыше призов зависят от итогов голосования, результатов выборов, референдума либо которые иным образом связаны с выборами, референдумом.

Оплата коммерческой рекламы с использованием фамилии или изображения кандидата, а также рекламы с использованием наименования, эмблемы, иной символики избирательного объединения, выдвинувшего кандидата, список кандидатов, в период избирательной кампании осуществляется только за счет средств соответствующего избирательного фонда. В день голосования и в день, предшествующий дню голосования, такая реклама, в том числе оплаченная за счет средств соответствующего избирательного фонда, не допускается.

Кандидаты и иные политические субъекты в период избирательной кампании не вправе заниматься благотворительной деятельностью. Кандидатам, избирательным объединениям, их доверенным лицам и уполномоченным представителям запрещается обращаться к иным физическим и юридическим лицам с предложениями об оказании материальной, финансовой помощи или услуг избирателям.

Агитационные материалы не могут содержать коммерческую рекламу.

Кандидатам запрещается использовать эфирное время, предоставленное для размещения своих агитационных материалов, в иных целях, в частности для призывов голосовать против кандидатов, негативных комментариев в отношении кандидатов и т. п.

Организации, осуществляющие выпуск средств массовой информации, в случае обнародования (опубликования) ими агитационных и информационных материалов (в том числе содержащих достоверную информацию), способных нанести ущерб чести, достоинству или деловой репутации кандидата, деловой репутации избирательного объединения, обязаны предоставить соответствующему кандидату, избирательному объединению возможность до окончания агитационного периода бесплатно обнародовать (опубликовать) опровержение или иное разъяснение в защиту своих чести, достоинства или деловой репутации (с теми же условиями обнародования).

Практика проведения предвыборной агитации показала значительное число нарушений, которое, в силу активной деятельности контролирующих и правоохранительных органов, к 2005 г. стало уменьшаться. Наиболее часто встречаются следующие нарушения: проведение предвыборной агитации до начала периода, установленного законом; участие в агитации должностных лиц органов государственной и муниципальной власти; агитация под видом информирования избирателей; оплата агитации не из средств избирательного фонда; выпуск и распространение агитационных материалов с нарушением закона (с содержанием заведомо ложной информации, без выходных данных и т. п.).

В целом следует отметить достаточно подробную регламентацию законом правил осуществления предвыборной агитации. При сходстве содержания и способов распространения политическая и коммерческая реклама имеют различное правовое регулирование. Это следует учитывать при работе в сфере рекламной деятельности и не забывать не только о разных правилах создания и распространения рекламы, но и о разных уровнях ответственности за нарушение указанных правил. Ответственность за нарушение правил предвыборной агитации установлена законами о выборах (статья 76 Закона об основных гарантиях избирательных прав «Основания для аннулирования, отмены регистрации кандидата, списка кандидатов, отмены регистрации инициативной группы по проведению референдума») и Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях (статья 5.5. «Нарушение порядка участия средств массовой информации в информационном обеспечении выборов, референдумов»; статья 5.8. «Нарушение предусмотренных законодательством о выборах и референдумах порядка и условий проведения предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума на каналах организаций, осуществляющих теле– и (или) радиовещание, и в периодических печатных изданиях»; статья 5.9 «Нарушение в ходе избирательной кампании условий рекламы предпринимательской и иной деятельности»; статья 5.10 «Проведение предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума вне агитационного периода и в местах, где ее проведение запрещено законодательством о выборах и референдумах»; статья 5.11 «Проведение предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума лицами, которым участие в ее проведении запрещено федеральным законом»; статья 5.12 «Изготовление, распространение или размещение агитационных материалов с нарушением требований законодательства о выборах и референдумах»; статья 5.48 «Нарушение прав зарегистрированных кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков, инициативных групп по проведению референдума, иных групп участников референдума при выделении площадей для размещения агитационных материалов»; статья 5.51 «Нарушение организацией, индивидуальным предпринимателем, выполняющими работы или оказывающими услуги по изготовлению агитационных печатных материалов, правил изготовления агитационных печатных материалов»).

3.2. Правовое регулирование социальной рекламы

Согласно статье 3 Закона о рекламе, социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Согласно статье 2 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», благотворительная деятельность может осуществляться в следующих целях:

Социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;

Подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;

Оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;

Содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;

Содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе;

Содействие защите материнства, детства и отцовства;

Содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;

Содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;

Содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;

Охрана окружающей природной среды и защита животных;

Охрана и должное содержание зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения.

2) специфические цели;

3) недопустимо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах власти и о спонсорах. Возможность упоминания в социальной рекламе спонсора появилась только с 1 июля 2006 г. (дата вступления в силу Закона о рекламе). Ранее рекламу, преследовавшую общественно полезные цели, но содержавшую упоминание о спонсоре, нельзя было считать социальной, что приводило к искажению самого понятия социальной рекламы и сложностям в решении вопросов о финансировании распространения общественно полезной информации; экономически неэффективно производство и распространение такой рекламы, следствием чего является низкое качество ее технического и творческого исполнения.

Наиболее часто темами социальной рекламы являются охрана здоровья, безопасность дорожного движения, защита окружающей среды, выполнение гражданского долга, семья и др. В целом распространение социальной рекламы направлено на достижение нематериальных общественных благ. Косвенным результатом может быть получение материальной выгоды для общества в целом – сохранение окружающей среды, уплата налогов, сокращение расходов на здравоохранение и т. п.

В целях стимулирования распространения социальной рекламы законом установлена обязательность заключения договора на распространение такой рекламы для рекламораспространителей в пределах 5 процентов годового объема распространяемой ими рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле-и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций).

Объем установленных законом правил для социальной рекламы невелик. При значительном количестве конкурсов, выставок, эффективном использовании социальной рекламы в отдельных сферах государственной и общественной жизни в целом в России пока ощущается недостаток координации, системности деятельности в этой сфере. Отсутствует орган, определяющий тематику, оценивающий целесообразность и эффективность социальной рекламы. Программы распространения социальной рекламы различных органов власти (федеральных, субъектов Федерации, местных), некоммерческих организаций часто не согласованы. Отдельные образцы социальной рекламы вызывают шок у населения и даже имеют обратный эффект либо просто неэффективны при распространении. Все это требует более подробного законодательного регулирования, координации деятельности в сфере социальной рекламы, принятия общегосударственной программы распространения с учетом значимости, приоритетности и уровня эффективности такой рекламы.

Возможно использование опыта зарубежных стран, где создание и распространение социальной рекламы относится к социально ответственному инвестированию. Участие в социальных рекламных кампаниях – важная часть маркетинговой деятельности ведущих корпораций. Социальная реклама на Западе давно используется в целях создания бренда страны в глазах мирового сообщества, решения многих государственных и общественных вопросов, повышения патриотизма, распространения актуальных идей.

Примером дополнительного регионального регулирования социальной рекламы могут служить Постановление Правительства Москвы от 25 октября 2005 г. № 845-ПП «О городской целевой программе развития наружной рекламы, информации и оформления города Москвы на 2005–2007 года», распоряжение правительства Москвы «О распространении социальной рекламы и социально значимой городской рекламы в городе Москве». В этих документах предусматриваются создание единого комплекса средств городской информации и социальной рекламы, разработка схемы их размещения, ежегодных планов информационной поддержки социально значимых городских программ, проведение ежегодного Московского фестиваля социальной рекламы, открытых конкурсов на размещение городского государственного заказа на изготовление наружной рекламы социального характера с выделением соответствующих бюджетных и внебюджетных средств, формирование ежеквартальной программы распространения социальной рекламы. Владельцы рекламных конструкций, размещенных на земле и ином имуществе города Москвы, обязаны распространять социально значимую городскую рекламу в пределах 10 процентов годового объема распространения рекламы. Остаются нерешенными лишь вопросы, связанные с согласованностью таких распоряжений с федеральным законодательством о регулировании рекламы, в том числе социальной.

В целом уровень регулирования социальной рекламы в России пока недостаточен. К законодательному регулированию необходимо добавить общегосударственные, региональные и местные программы, систему координирующих и контролирующих органов, активную деятельность общественных структур в сфере социальной рекламы.

3.3. Правовое регулирование рекламы для несовершеннолетних

Общепризнанно, что дети иначе воспринимают рекламу, чем взрослые, в силу особенностей психики своего возраста, отсутствия жизненного опыта и других причин. Поэтому на законодательном уровне поставлена задача защиты несовершеннолетних от отрицательного влияния рекламы. Эта задача решается с помощью установления специальных требований к рекламе в целях защиты несовершеннолетних.

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Практика деятельности контролирующих органов в сфере рекламы показывает значительное количество нарушений установленных правил.

Другой пример – из практики Высшего арбитражного суда.

Нарушением закона признано также создание рекламных роликов, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях: в одном рекламном ролике подросток скатывался с холма внутри автомобильной шины, в другом – катался на роликовых коньках, зацепившихся веревкой за кузов спортивного автомобиля .

Самым распространенным нарушением требований ранее действовавшего Закона «О рекламе» 1995 г. было текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для этой возрастной группы. Воздействие на родителей через использование образов детей в рекламе является известными и эффективным рекламным приемом. Достаточно часто можно увидеть рекламу стиральных порошков, моющих средств, недвижимости и других товаров с использованием образов детей. Применение этой статьи было затруднено в связи с отсутствием нормативно утвержденного перечня товаров для несовершеннолетних, однако антимонопольным органам часто удавалось доказывать свою правоту и привлекать нарушителей к ответственности. В ныне действующем законе запрет на использование образов несовершенолетних в рекламе, не относящейся к товарам непосредственно для несовершеннолетних, отсутствует, за исключением рекламы отдельных, общественно вредных товаров (алкогольной продукции – статья 21, табака – статья 23).

3.4. Правовое регулирование других видов рекламы

Помимо выделенных выше особенностей новый закон установил специальные требования к рекламе товаров, которые распространяются дистанционным способом продажи, в целях защиты потребителей от обмана, а также обеспечения возможности защиты нарушенных прав. Согласно статье 8 Закона о рекламе, в рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.

Кроме того, законом установлены специальные требования к рекламе в форме проведения стимулирующих мероприятий – лотерей, конкурсов и т. д. Существовавших ранее требований о достоверности информации было явно недостаточно, чтобы защитить потребителей от обмана в случае их участия в стимулирующих продажи мероприятиях.

1) сроки проведения мероприятия;

2) источник информации об организаторе мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Правовое регулирование стимулирующих мероприятий не только позволяет защитить потребителя от недостоверной информации, но и гарантирует ему необходимый минимальный объем информации в целях принятия обоснованного решения об участии или неучастии в стимулирующем мероприятии.

Практика проведения рекламных стимулирующих мероприятий показывает, что в большинстве случаев рекламодатели честно информируют потребителей об условиях таких акций и не скупятся на раздачу призов. В случае выявления фактов недостоверности информации об условиях стимулирующих мероприятий рекламодатели привлекаются к административной и гражданской ответственности.

Ранее действовавший закон содержал еще один вид специальных требований к рекламе – в случае спонсорства. Согласно статье 19 Закона «О рекламе» 1995 г., спонсорский вклад признавался платой за рекламу, спонсор – рекламодателем, а спонсируемый – рекламо-распространителем. Спонсорам было запрещено вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Новый закон не содержит специальной статьи, регулирующей спонсорство, однако дает его определение:

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле– или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности;

Нетрудно заметить, что новый закон сузил понятие спонсорства: ранее спонсорством признавался вклад физического или юридического лица (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в любую деятельность спонсируемого на условиях распространения рекламы о спонсоре и/или его товарах.

Однако новый закон предоставляет спонсорам некоторые преимущества при распространении рекламы в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, социальной рекламы.

В остальном регулирование отношений между спонсором и спонсируемым осуществлятется с помощью гражданско-правового договора, который подчиняется принципу свободы договора в рыночной экономике и может устанавливать различные условия взаимодействия и обязательства сторон.

Отдельные нормативные акты устанавливают специальные требования к использованию определенных слов и символов в рекламе. Например, Федеральный закон от 29 апреля 1999 г. № 80-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (статья 7, пункт 4) устанавливает, что Национальный олимпийский комитет России обладает правом собственности на олимпийские символ, эмблему, флаг и наименование «олимпийский», зарегистрированные в установленном порядке. Их использование в рекламных, коммерческих и иных целях регламентируется Олимпийской хартией Международного олимпийского комитета и допускается только с разрешения и на условиях Национального олимпийского комитета России.

Использование государственной символики города Москвы юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями допускается только на основе специального разрешения, выдаваемого органами исполнительной власти города Москвы, в соответствии с Положением о порядке использования государственной символики города Москвы (утверждено постановлением правительства Москвы от 7 октября 2003 г. № 837-ПП).

Вопросы и задания

2. Какие субъекты вправе участвовать в предвыборной агитации?

3. В какой период времени осуществляется предвыборная агитация?

4. Каковы общие и специальные правила проведения предвыборной агитации?

5. В чем сходство и различия в правовом регулировании политической и коммерческой рекламы?

7. Назовите особенности правового регулирования социальной рекламы.

9. В чем заключаются специальные требования к рекламе о проведении стимулирующих мероприятий?

10. Что такое спонсорство? Как осуществляется его правовое регулирование?

11. Каким образом закон защищает несовершеннолетних от отрицательного воздействия рекламы?

  • - PROFIBUS

    Задачи в области промышленной связи часто требуют разных ре­шений. В одном случае необходим обмен сложными, длинными сооб­щениями со средней скоростью. В другом – требуется быстрый обмен короткими сообщениями с использованием упрощенного протокола обмена, например, с... .




  • - The OE Pronoun

    Задание {{ 60 }} 60 Тема 0-0-0 Задание {{ 59 }} 59 Тема 0-0-0 Задание {{ 58 }} 58 Тема 0-0-0 Задание {{ 57 }} 57 Тема 0-0-0 Задание {{ 56 }} 56 Тема 0-0-0 Задание {{ 55 }} 55 Тема 0-0-0 Задание {{ 54 }} 54 Тема 0-0-0 Задание {{ 53 }} 53 Тема... .


  • - Черный PR в России

    С точки зрения PR-экспертов Итак, с точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к чёрному PR относится следующее: А) Обобщенные категории: 1) Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества). 2) Методы... .


  • - Целевая аудитория в Черном PR

    Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями: ·Его клиенты. ·Его конкуренты. ·Его компаньоны. ·Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует. ·Его персонал. ... .


  • - Требования, учитываемые при рассмотрении вопроса о включении PR-мероприятия в PR-кампанию

    Принципы проведения PR-мероприятий Влияние стратегии организации на выбор и содержание PR-мероприятия При планировании PR-кампаний, в состав которых входят отдельные PR-мероприятия, необходимо учитывать следующие факторы. 1. Так как PR-мероприятия в основном... .


  • - Стандартизация принятия решения о включении мероприятия в PR-кампанию

    Процесс принятия решения об участии в мероприятии можно стандартизировать, используя анкету (рис. 4), которую на основе имеющейся информации заполняет PR-менеджер. Анкета рассматривается группой руководителей организации, (финансовый руководитель; лица, отвечающие за... .


  • - Профессиональные требования к PR-специалисту

    Таблица 3. Определение индекса приоритетности Аудитория или обществен­ность: П+У=В П – потенциальность влияния организации на них (шкала от 1 до 10) У - уязвимость орга­низации от их влияния (шкала от 1 до 10) В - важность аудитории для орга­низации Чем выше... .


    • Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

    Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

    Подобные документы

      Изучение сущности и обобщение основных концепций маркетинга - наиболее общих подходов к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципов их решения, которые являются основой управления маркетингом. Виды и классификация рекламы.

      контрольная работа , добавлен 06.12.2010

      Выявление и характеристика основных подходов к пониманию исламской правовой культуры и обозначение ее специфических черт. Принципы исламского маркетинга компании. Анализ деятельности предприятий на исламском рынке продуктов и услуг в современный период.

      дипломная работа , добавлен 02.02.2016

      Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.

      курсовая работа , добавлен 07.10.2010

      Понятие рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций. Четыре фактора комплекса маркетинга и их роль в различных аспектах работы предприятия на рынке. Распространение рекламы. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ. Анализ конкуренции.

      курсовая работа , добавлен 19.03.2012

      Задачи маркетинга в сфере коммерческой недвижимости. Проблемы компаний на рынке недвижимости. Анализ работы отдела маркетинга и рекламы ООО "Imagine Estate". Характеристика специфики маркетинговых коммуникаций на всех этапах жизненного цикла объекта.

      курсовая работа , добавлен 07.03.2015

      Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.

      контрольная работа , добавлен 04.12.2008

      Изучение теоретических аспектов рекламной деятельности в сфере туризма. Анализ основных черт рекламы на туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях.

      курсовая работа , добавлен 08.12.2016

      Изучение условий, характеристик и особенностей дизайна в системе маркетинговых коммуникаций. Исследование сущности, понятия и причин происхождения маркетинга. Бренд в маркетинге. Разработка элементов фирменного стиля как вида маркетинговых коммуникаций.

      курсовая работа , добавлен 11.10.2013

    Введение­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 1

    1.2 Продвижение товаров 5

    2. Коммуникации и стимулирование сбыта 8

    2.1 Средства стимулирования сбыта 10

    2.2 Оценка результатов стимулирования сбыта 11

    3. Пропаганда 12

    3.1 Задачи пропаганды 13

    3.2 Оценка результатов пропаганды 14

    Выводы и предложения 15

    Список используемой литературы 16

    Введение.

    «Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

    Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

    В курсовой работе рассмотрены такие показатели, как:

    Стимулирование сбыта, средства стимулирования, оценка результатов;

    Пропаганда и ее задачи, оценка результатов.

    Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот продукт. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы.

    Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные - в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующее: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать - «добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

    Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы особенно касательно нового продукта может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных, не только будет знать о существовании продукта, но и его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

    Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:

    Географический охват.

    Внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость данного рекламного средства.

    Рентабельность.

    Возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

    Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании (вариантах использования) двух базовых способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста». Личные продажи - личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку, купи ракушку, купи...»

    При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

    С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

    Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

    Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

    В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

    Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

    Сообщение информации о товаре.

    Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

    Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании, Главным в определении эффективности является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы.

    Для оценки коммуникационной эффективности рекламы, иногда называемой опробованием текстов, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

    1.2 Продвижение товаров.

    Продвижение или «маркетинговые коммуникации» - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

    Понятие «средства продвижения» как составная часть комплекса маркетинга включает рекламу, связи с общественностью, специальные методы стимулирования сбыта, личные продажи и прямой маркетинг.

    При разработке программы продвижения необходимо учитывать следующие основные факторы:

    цель обращения

    тип целевой контактной аудитории

    вид товара / услуги

    особенности рынка

    вид канала коммуникации

    величина выделяемых на продвижение средств.

    Особенности рынка. Методы продвижения на потребительских и производственных рынках различны. Компании, производящие потребительские товары, обычно расставляют приоритеты в следующем порядке: (1) - стимулирование сбыта, (2) - реклама, (3) - личная продажа, (4) - связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения порядок иной: (1) - личная продажа, (2) - стимулирование сбыта, (3) - реклама, (4) – связи с общественностью. В общем, личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков.

    Необходимо производить постоянную оценку проводимой рек­ламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

    ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получив­ший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или транс­ляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

    ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ мейл», распро­странения образцов товара и товарной литературы, а также рекла­мы в специализированных журналах - на уровень продаж фармацев­тической фирмы. Полученные ими статистические данные по­казали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах. Еще одним способом замера является разработка эксперимен­тальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дю­пон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно реклам­ного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающее­ся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

    2. Коммуникации и стимулирование сбыта.

    Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

    Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги (например, бесплатная раздача образцов, скидки, дегустация продукции, призы и подарки).

    Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

    Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли.

    Существуют различные способы стимулирования сбыта, которые Вы можете использовать в целях оживления продажи своих товаров или услуг. Можно действовать самостоятельно или же совместно со своими поставщиками.

    Говоря о стимулировании сбыта, не следует забывать о значении

    советов и консультаций;

    обслуживания;

    финансовых льгот.

    Все это имеет особое значение, когда речь идет о продаже дорогих товаров. Вашим клиентам может потребоваться совет или небольшая консультация перед совершением покупки или же может возникнуть потребность в послепродажном обслуживании. Кроме того, они могут поинтересоваться возможностью покупки товара в кредит и т.д.

    Стимулировать сбыт - ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.

    Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.

    В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.
    Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

    Концептуальный подход.

    О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов.
    Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.
    Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее.
    Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Как мы увидим в дальнейшем, для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций.
    Ценность для покупателя. Реклама может усилить лояльность марке, если в обращении будет акцентироваться надежность продукта, его преимущества и доступность или будет подчеркнут имидж или статус пользователя. В процессе стимулирования покупателю предоставляется вознаграждение за немедленное совершение покупки, обычно в виде скидок. Могут быть и другие выгоды: от участия в рекламном конкурсе, лотерее и т. п.
    Избирательная концентрация. Реклама чаще всего предназначается для целевых покупателей, которые уже лояльны марке или могут стать ее приверженцами в будущем. Стимулирование же направлено главным образом на "сомневающихся", которых надо привлечь к покупке (первой или повторной).
    Фактор времени. По сравнению с мероприятиями стимулирования реклама обычно обладает более широким горизонтом планирования (и эффективности). Тем не менее оба эти средства могут использоваться и в краткосрочных, и в среднесрочных, и в долгосрочных маркетинговых стратегиях.

    2.1 Средства стимулирования сбыта.

    К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, рознич­ные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммер­ческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подпис­ке и вещевые лотереи. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках; способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

    1. Сегодня высшее руководство более сходно воспринимав] стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

    2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирова­ния сбыта.

    3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

    4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулирова­нию сбыта.

    5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

    6. Эффективность рекламы снижается из-за расту­щих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способ­ствующие и не способствующие созданию рекламодателю «приви­легий у потребителей». Средства, способствующие формирова­нию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при раскроет ранении бесплатных образцов, купонов с напеча­танным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продавае­мые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследова­ний было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не свя­занными с проводимой параллельно телерекламой. По данном другого исследования, интенсивное распространение образцов вку­пе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождав­шаяся распространением купонов. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимули­рования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

    2.2 Оценка результатов стимулирования сбыта.

    Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других поль­зуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, кото­рая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня. Данные о потребительской панели покажут, какие именно груп­пы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребите­лей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворе­ния в жизнь и оценки достигнутых результатов.

    3. Пропаганда.

    Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя «использование редакцион­ного, а не платного места и/или времени во всех средст­вах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или по­тенциальными клиентами фирмы, для решения конкрет­ной задачи - способствовать достижению поставленных целей». Результаты пропагандистской деятельности иногда оказывают­ся блестящими.

    Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обыч­ных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, карто­фель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внима­ния или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, ино­странных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общест­венного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представле­ния о ней как об организации с высокой гражданской ответствен­ностью и противодействие распространению неблагоприятных слу­хов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.

    1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятель­ности заключается в размещении сведений познавательно-собы­тийного характера в средствах массовой информации для прив­лечения внимания к лицам, товарам или услугам.

    2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров.

    3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирмен­ной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

    4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чинов­никами с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

    5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопро­сам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контакт­ными аудиториями-акционерами, собственными служащими, зако­нодателями, представителями городских властей, - что о пропаган­де, призванной содействовать решению задач товарного маркетин­га, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про­пагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распростране­ния информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе. При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, ото­брать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

    3.1 Задачи пропаганды.

    Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой кон­кретные задачи. Рассмотрим на примере Объединение виноградарей Калифорнии.

    В 1966г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации обществен­ного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы:

    1) убедить американцев, что по­требление вина - одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, госу­дарственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впослед­ствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.

    3.2 Оценка результатов пропаганды.

    Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, по­скольку ее используют в сочетании с другими средствами стимули­рования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Самым простым методом определения эффективности пропа­ганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах рас­пространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме. Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрителей порядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1047000 долл. Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают. Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осве­домленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампа­нии (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании.

    Выводы и предложения.

    Продвижение – это любая форма действий, используемая фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товаров, услугах и идеях.

    Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью.

    Для успешного функционирования, а тем более развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

    Продвижение товаров – важнейшая составляющая часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

    Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

    Список используемой литературы.

    4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

    5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm