Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия но созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого являются возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

С выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

определить эффективные каналы распределения;

довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Характеристика

Борьба за деньги потребителя

Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: хорошего знания товара;

минимального количества времени на его приобретение;

максимума удобств до, во время и после покупки

Рационализация

производственных

процессов

Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания

Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия

Руководить предприятием эффективно - значит быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

  • ?С канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
  • ?S оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

S розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

S брокер -торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

S комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

S оптовый агент - работник по договору с предприятием- продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

?S консигнатор - лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

S торговый агент (сбытовой агент) - лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

S дилер - широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

S дистрибьютор - оптовый сбытовой посредник, реализующий изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта.

В большинстве видов бизнеса распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до конечного потребителя характеризуется следующей пропорцией:

50% + 10% + 40% = 100%

Доля цены компании- Доля надбавки Доля над- Розничная

производителя дистрибьютора бавки дилера цена

Функции системы сбыта".

S формирование стратегии сбыта;

?S выбор каналов сбыта;

S формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

?/ упаковка товара;

S формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

  • ?S складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
  • S организация транспортировки товаров;

S помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

S сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

  • - предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»);
  • - лицензированной торговли («франчайзинг»);
  • - прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

S изучение конъюнктуры рынка - проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

S прогноз товарооборота - оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

S подготовка финансовой сметы - соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

S установление «норм продажи» - определение конкретных заданий торговым агентам;

?S торговая отчетность - предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

S критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта - сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

П. С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

  • - инвестиции в запасы - 45%;
  • - затраты на внешнюю транспортировку - 20%;
  • - складские расходы по обработке - 15%;
  • - затраты на управленческую деятельность и накладные расходы - 10 %;
  • - расходы на внутреннюю транспортировку - 10%.

Виды систем сбыта

Вид системы сбыта

Сущность

Наличие только производителя и потребителя

Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм

Традиционная

Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель - получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта

Вертикальная В том числе:

  • - корпоративная;
  • - договорная;
  • - управляемая административно

Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль

  • - действует в рамках оргструктуры данного предприятия;
  • - действует в рамках договорных отношений, координирующих программ;
  • - действует в рамках влияния одного из участников

Горизонтальная

Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка

Многоканальная

Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Особенности сбытовых операций, цепочки логистических операций распределения. Сбытовая политика ООО "Ланж Дорс", анализ системы распределения и недостатки в системе распределительной логистики. Предложения по оптимизации существующей сбытовой системы.

    дипломная работа , добавлен 17.05.2011

    Каналы распределения товаров и услуг, функции канала распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Структура и управление каналами распределения.

    лекция , добавлен 17.05.2009

    Сбытовая политика как комплекс мероприятий по доведению продукта до потребителя. 3 стратегии обеспечения покрытия рынка. Эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. Формирование каналов товародвижения. Структура каналов распределения.

    лекция , добавлен 09.04.2009

    Сбытовая политика фирмы, ее элементы и формы реализации. Особенности системы прямого сбыта. Организация косвенного канала сбыта. Логистика: сущность, функции и задачи логистической системы предприятия. Основные логистические операции: внешние, внутренние.

    реферат , добавлен 08.06.2010

    Выбор канала товародвижения в политике распределения. Экономические показатели деятельности предприятия. Анализ структуры продаж молочной продукции и организация ее сбыта. Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий сбытовой политики.

    дипломная работа , добавлен 10.07.2015

    Структура ассортимента продукции УДП "Слонимский винзавод". Система планирования и организация управления каналами распределения, товарная, сбытовая и коммуникационная политика предприятия. Исследование рынка и возможностей завода, оценка конкурентов.

    отчет по практике , добавлен 06.04.2012

    Сбытовая политика, формы и методы каналов распределения. Анализ сбытовой деятельности предприятия РУПП "Витебскхлебпром". Разработка Положения о скидках для оптовых посредников, работающих на внешнем рынке. Меры по улучшению процесса товародвижения.

    дипломная работа , добавлен 27.03.2012

    Осуществление сбыта, формирование маркетингового канала организации. Структура и типы каналов распределения. Основные типы посредников. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Организация каналов распределения на примере Стародорожского РУЭС.

    контрольная работа , добавлен 02.08.2009


rjБГТУ «ВОЕНМЕХ» им. Д.Ф. Устинова
Факультет международного промышленного менеджмента
Кафедра маркетинга

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА

                Студент:
                Ипатова Алёна Васильевна
                Группа Р-191
                Преподаватель:
                Кулигин Д. А.
Санкт-Петербург
2010г.

Содержание

Введение

На большинстве рынков расстояние между производителем и потребителем таково, что для эффективной реализации продукции необходима система сбыта для согласования спроса и предложения. Такая необходимость вызвана тем, что изготовитель не способен взять на себя все функции, связанные с обменом товара, который ожидают получить потенциальные и реальные потребители.
Таким образом, грамотное распределение товаров является одним из важнейших факторов конкурентоспособности и прибыльности фирмы, именно поэтому затраты на маркетинговые каналы сбыта составляют половину стоимости конечного товара.
Соответственно, выбор сбытовой сети (каналов распределения) для фирмы - это стратегическое решение, которое должно быть согласованно как с ожиданиями в целевом сегменте, так и с целями самой фирмы.

Общее понятие системы сбыта и сбытовой политики

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Её назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. 1
Конечной целью любого процесса продаж является получение оплаты за предоставленный товар или услугу. Достижение этой цели возможно только при условии эффективной деятельности по сбыту в организационном процессе. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения.
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова. 2
Само формирование сбытовой политики основано на «доведение продукта до потребителя». Сюда входит выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её реализация (физическое распределение), или товародвижение, а так же послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Некоторые экономисты к сбытовой политике так же относят некоторые коммерческие вопросы. Такие как подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Предприниматели должны уделять особое внимание этим вопросам, так как действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Структура и типы каналов распределения

Одним из ключевых вопросов доведения товара до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Канал распределения – это ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе, делающем продукт доступным для использования и потребления потребителями, то есть это путь, который проходит продукт от производителя к потребителю. Участники этого самого канала выполняют следующие функции: сбор и распространение маркетинговой информации; стимулирование сбыта; установка контактов; создание товара, соответствующего требованиям потребителя; ведение переговоров; транспортировка и хранение товаров; финансирование функционирования канала; взятие на себя риска за функционирование товара. Позже рассмотрим функции каналов сбыта более подробно.
Любой канал распределения включает в себя следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. Что касается сферы товаров услуг, это нематериальные продукты (знания, идеи и т.д.).
Самый простой канал распределения состоит из производителя и покупателя. В таком случае система сбыта является простой. Чаще всего в канале есть посредники, выполняющие определённую работу по приближению продукта к потребителю. Эти посредники являются уровнями канала. В большинстве случаев эффективный сбыт товаров невозможен без участия посредников. Среди этих посредников агенты или брокеры, оптовые торговцы, розничные торговцы. Такая система является сложной.
Различается три метода сбыта каналов товародвижения:
- прямой (непосредственный), когда производитель напрямую вступает в отношения с потребителем, не прибегая к услугам посредников;
- косвенный, в том случае, когда производитель прибегает к независимым посредникам;
- комбинированный (смешанный), когда производитель использует организацию со смешанным капиталом (включающим средства фирмы-производителя и независимой фирмы) в качестве посредника.
Так же производители могут использовать несколько каналов распределения одновременно для достижения различных целевых рынков.

Организация системы сбыта

При планирование политики сбыта фирма решает ряд важных вопросов по организации сети сбыта:
- определить стратегию политики сбыта и организации каналов товародвижения, взаимосвязанную с основными задачами маркетинговой стратегии фирмы в целом;
- определить методы и типы каналов распределения для разных товаров и сегментов рынка;
- определить число уровней канала, то есть число посредников по всей сбытовой цепочке;
- выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;
- установить ширину канала сбыта, то есть число независимых участников на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала;
- определить целесообразность использования простых или сложных систем сбыта;
- определить оптимальное сочетание разных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Функции каналов сбыта

В системе маркетинга сбытовые фирмы или отделы сбыта компаний, выполняя функции каналов сбыта, решают следующие задачи:
- распределение и сбыт произведённой продукции;
- закупка требуемых для производства сырья и материалов;
- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
- подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;
- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.
- участия и помощь в планировании товарного ассортимента;
- доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
- финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций.
Такой широкий спектр функций, выполняемых сбытовыми фирмами обеспечивает сбыт товара в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу товара, чем при прямом методе сбыта.
Использование услуг посредников иногда является единственным способом сбыта. Например, на аукционах, биржах или в тех случаях, когда контакт с потребителем невозможен по политическим или правовым нормам.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку от правильности выбора зависит качество сбытовой деятельности на рынке и ход коммерческих операций в течении длительного времени в целом. Поэтому необходимо выполнить следующие действия по отношению к фирме-посреднику:
- убедиться, что выбранный посредник не является посредником конкурирующей фирмы одновременно, так как он может полностью перекрыть рынок сбыта;
- отдать предпочтение специализированному посреднику при прочих равных условиях, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
- узнать источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и какими именно банками;
- определить степень оснащённости материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;
- заключать пробные краткосрочные соглашения для того, чтобы узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
- посетить фирму посредника, определить её солидность и компетентность;
- расширить число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них соответственно степень риска;
- принимать во внимание местоположение, количество магазинов, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Виды маркетинговых систем сбыта

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.
Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений. Преследуют цель максимальной прибыли прежде всего на своём участке системы сбыта, их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по всей системе сбыта в целом.
Вертикальная система сбыта – относительно новая ворма канала распределения, действует как единая система, так как включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Обычно, один из них выступает в ведущей роли.
Вертикальные системы делятся ещё на три вида:
- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности);
- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые; организация держания привилегий;
- косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сеть, а также через независимых посредников. Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или всё из вышеперечисленного. 3

Выбор структуры сбытового канала

Теоретически наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает:
- использование всех промежуточных функций;
- использование промежуточных функций лучше конкурентов;
- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
Выбор определённого канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим.
При выборе конфигурации могут использоваться различные подходы (как правило эти вопросы решаются в рамках сбытовой логистики). Существуют формализованные методы выбора оптимального канала товародвижения: методы на основе использования экономико-математических моделей, методы оптимального управления, эвристические методы.

Формирование системы сбыта

При формировании сбытовой системы и сети каналов распределения необходимо учитывать множество факторов. Основными из них являются следующие.
1. Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объём услуг товарного персонала, предпочитаемые условия кредита.
2. Возможности самой фирмы. Такие как, её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определённую часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Например, дорогостоящие и уникальные товара фирме следует продавать прямым методом, то есть через собственную сбытовую сеть. Что же касается недорогих массовых товаров, их можно продавать косвенным методом, через независимых посредников.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристики и особенности рынка – фактическая и потенциальная ёмкость, торговая марка, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.
6. Сравнительная стоимость различных систем сбыта и структур каналов распределения.

Процесс товародвижения

После выбора канала товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, то есть решить вопросы в области физического распределения, которое включает в себя работу с заказами, обработку с грузом, организацию складного хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Основные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса.
При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Их решение должно быть согласованно, то есть, не основывая решения на локальных оптимумах, а, стремясь найти оптимальное решение в целом. Здесь проблемы маркетинга пересекаются с проблемами логистики.
Теперь рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнению. Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. Организация складного хозяйства включает проектирование использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складирование товаров позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Вообще задача оптимизации сложна и очень важна. Здесь существует две проблемы. Менеджеры по запасам должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров.
Так же не последнюю роль играет транспортировка товара. Так как для разных видов товара используется разный вид транспорта.
Затраты на реализацию рассмотренных выше функций физического распределения составляет около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая немалое значение на уровень удовлетворённости потребителя, эти функции имеют большое значение для маркетолога.

Управление и контроль в канале сбыта

На самом верхнем уровне управления системой сбыта связано с её формированием, расширением, реструктуризацией и сокращением, которое обеспечивает оптимизацию сбытовых каналов. Контрольные показатели сбыта, которые используются для этого, могут представлять собой как количественные, так и качественные параметры.
Количественные параметры сбыта: объём сбыта (не может быть выше объёма производства, но должен соответствовать планируемой доле рынка); скорость сбыта; уровень необходимых производственных запасов; сбытовые издержки; минимальный уровень рентабельности и т.д.
Качественные параметры сбыта – те, в которых должны найти отражение планируемые рыночные позиции. Среди них: ширина и длина каналов сбыта; позиционирование магазинов и т.д.
Основным методом оптимизация каналов сбыта является оптимизация на основе анализа сбытовых издержек.
Сбытовые издержки измеряются суммарной торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и исходной отпускной ценой. Торговая наценка конкретного посредника – это разность между ценами, по которым он продаёт и покупает. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и должен отражать выполняемую им сбытовую функцию.
В координируемых каналах задачей изготовителя является установление тарифных (рекомендуемых) цен, которые, с одной стороны, обеспечивали бы достаточно привлекательные и «справедливые» условия работы для всех участников, а с другой – учитывали бы факторы конечного ценообразования. Чем больше существует посредников между производителем и конечным покупателем, тем сложнее это сделать.
Особенности управления прямым каналом сбыта. Организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Приходя в фирму, потребитель становится клиентом. Для определения эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский анализ, который может включать в себя следующие процедуры:
    Выделение точек контакта с клиентами (ТКК).
    Проведение наблюдения в ТКК:
- уровень общения с клиентом;
- есть ли очередь;
- чем занят клиент в очереди.
3. Определения, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.
4. Проведение статистического анализа.
5. Проведение интервьюирования и анкетирование.
Так же крайне важно мнение бывшей клиентуры. Они могут сказать, почему ушли, плюс они более откровенны.
Клиентский анализ позволяет увеличить сбыт на 10-20%, потому что иначе, в связи со сложившимися у персонала стереотипами не видно никаких проблем.
Существует два основных режима работы с клиентурой:
- «Регулярные контакты». Торговый персонал должен уделять основное внимание регулярным контактам с существующими и потенциальными для обеспечения постоянных заказов с их стороны.
- «Единичные контакты». В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые контакты с клиентами.
Организация прямого сбыта при регулярных контактах может быть осуществлена на основе следующей информации: примерного числа клиентов; частоты контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов; среднего количества контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.
Примерное число клиентов определятся исходя из общей стратегии маркетинговых компаний. Как правило, выделяются следующие типы клиентов: лояльный (постоянный клиент, который не станет приобретать продукцию конкурентов при прочих нормальных условиях); беспорядочный (клиент, постоянно меняющий поставщиков в зависимости от ситуации и разных условий); отрицательный (настроенный против данной компании); неопределённый (о клиенте ничего не известно). Соответственно перед каждой группой клиентов у компании стоят разные задачи.

Стимулирование сбыта товаров

Под стимулированием сбыта товаров понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Тенденция последних лет показывает, что затраты на стимулирование сбыта увеличиваются. По сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин является трудность оценить эффективность рекламы. Оценить же эффективность методов стимулирования продаж.
Фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных компаний. Это так же является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, снижению цены за счёт меньших затрат на рекламу. Среди прочих затрат предприятия затраты на стимулирование сбыта занимают второе место.
Всё же стимулирование сбыта считается не таким универсальным методом увеличения объёмов производства, как реклама, так как его применение носит эпизодический характер или же представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы, как правило, включаются в рекламный бюджет.
Теперь дадим более ясное определение понятия «стимулирование сбыта» . Стимулирование сбыта – это совокупность приёмов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трёх участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объёма продаж, а так же увеличения числа новых покупателей.
Существует три типа целей стимулирования сбыта:
- стратегические (увеличить число потребителей; повысить количество покупаемого товара; оживить интерес к товару);
- оперативные (извлечь выгоду из ежегодных событий; воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью; поддержать рекламную кампанию);
- тактические (ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; оказать противодействие возникшим конкурентам).

Заключение

Таким образом, в данной работе я рассмотрела, что же представляет из себя система сбыта, её структуру (из каких элементов она состоит), её функции и типы, а так же значение данного элемента маркетинга-микс.
В условиях рыночной экономики управление в системе сбыта является одним из важнейших этапов работы предприятия. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Список используемой литературы:

1. В.Н. Наумов «Маркетинг сбыта», Интернет-ресурс;
2. Дж.М. Эванс, Б.Берман «Маркетинг», М.: Экономика, 1990г..;
3. Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков «Маркетинг», М.: Юристъ, 2002г;
4. Е.П. Голубков «Основы маркетинга», М.: Финпресс;
5. Учебное пособие ИНЖЭКОН « Маркетинг».
6. Ф.Котлер, К.Л.Келлер «Маркетинг менеджмент», СПб.: Питер, 2006г.
и т.д.................

Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

Функции системы сбыта:

формирование стратегии сбыта;

выбор каналов сбыта;

формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

упаковка товара;

формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

организация транспортировки товаров;

помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаровконечному потребителю может осуществляться путем:

предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

лицензированной торговли («франчайзинга»);

прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

Канал распределения- это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

длина канала - основной показатель, определяемый числом звеньев;

ширина канала - число участников в каждом звене канала распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала - это любой посредник выполняющий определенную работу по приближению товара и право собственности на него к конечному потребителю.

Выделяют канал 0 уровня, одноуровневый, двухуровневый. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения увеличивая при этом ширину канала сбыта.

Типы каналов сбыта

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) -- совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения -- агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения -- промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.

Считается, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Политика реализации является главной в работе отдела маркетинга. Сбыт - это завершающий этап всей деятельности, предполагающий проработку каналов и участников продажи товаров и услуг с максимальной выгодой и наименьшими потерями. Для того чтобы этот этап стал успешным, нужно определиться с методами и концепциями сбыта товаров. Даже мощная рекламная кампания не гарантирует доставку продукции непосредственно потребителю. Формирование маркетинговой политики, выбор канала сбыта - это важный этап маркетинга.

Сущность каналов сбыта

Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта. Организация реализации продукции - это анализ спроса и предложений, поиск новых источников продаж, изучение потребностей в той или иной сфере. Сбытовая политика разрабатывается в целом для всей компании или отдельно для каждой группы товаров. Производство необходимо начинать, ориентируясь на определенные формы и методы маркетинговой политики. Каналы сбыта продукции играют очень важную роль. Освоенные рынки не должны стать конечной стадией работы в этой области. Необходимо совершенствовать методы и формы, подбирать новые стратегии и более эффективные каналы сбыта. Должен проводиться постоянный отбор сегментов рынка, но при этом не стоит забывать и о старых, проверенных временем, участниках процесса реализации продукции.

Что такое канал сбыта

Каналы сбыта представляют собой объединение организаций и лиц, которые передают друг другу право на товар или услугу. Это путь от производителя продукции к конкретному потребителю. Такие цепочки необходимы по нескольким причинам. Во-первых, использование каналов сбыта дает возможность сократить финансовые расходы, которые бывают при реализации. Во-вторых, продажа товаров и услуг происходит наиболее эффективным способом. И последнее: наблюдается увеличение объемов реализации, и товар или услуга становятся более доступными для конечного потребителя. Эти все преимущества доступны только в том случае, если хорошо организованы каналы сбыта. Показателем эффективности работы в данном случае является бесперебойная доставка продукции от производителя к конечному потребителю. Каналы сбыта продукции могут включать следующие звенья: производитель, оптовая реализация, розничная торговля и потребитель.

Системы сбыта продукции

Существуют определенные системы путей реализации продукции. Фирменная система предполагает использование сети посредников, которая принадлежит одной компании. Договорная применяется при работе с несколькими звеньями на контрактной основе. Обычно система маркетинга предприятия имеет свои каналы сбыта товаров и услуг. Эти подразделения занимаются реализацией продукции на внешнем и внутреннем рынке. У каждого работника есть свои полномочия. Собственная система сбыта может иметь дочерние филиалы - как в собственном государстве, так и за границей. Представителями предприятия могут быть дилеры в стране и за ее пределами, временные и постоянные торговые представители, коммивояжеры, бюро, агентства и торговые точки. Фирма может иметь совместные торговые предприятия, заключать соглашения и участвовать в сбытовых ассоциациях.

Уровни канала сбыта

Каналы сбыта в маркетинге классифицируют в зависимости от уровней. Под уровнем понимают посредников, которые выполняют одинаковые функции, приближающие товар к покупателю. Производитель и конечный потребитель продукта также являются участниками канала сбыта. Рассмотрим их вкратце.

Нулевой уровень означает, что товар доставляется производителем сразу потребителю. Это прямой канал сбыта.

На одноуровневом канале между этими двумя категориями стоит розничный торговец. Если это промышленный рынок, то посредником может выступать брокер или агент по сбыту.

Трехуровневый уровень состоит из производителя, оптового торговца, мелкооптового торговца и розничной торговли. Мелкий оптовик покупает у крупного незначительные партии товара и перераспределяет их в торговлю. Каналы сбыта предприятия должны быть оптимальными. Поэтому следует выбирать наилучшую комбинацию.

Какой канал выбрать

Здесь надо опираться на специфику работы компании, ее специализацию и общую стратегию маркетинга. Для некоторых будет выгодней сократить количество посредников и тем самым уменьшить расходы. Прямой канал сбыта не требует дополнительных запасов продукции, затрат на их хранение и обработку. Но если пользоваться услугами посредников, то отсутствует непосредственный контакт с потребителем. Маркетинговый кон

троль сокращается, и снижаются расходы на дальнейшее продвижение товара. Можно выбрать несколько каналов продвижения продукции. Это позволит завоевать различные рыночные сегменты. Использование разных каналов расширяет сферу деятельности.

Подводные камни

Неправильный выбор канала сбыта может привести к серьезным последствиям. Некоторые фирмы пытаются получить максимальные объемы продаж уже на первоначальном этапе любыми путями. Это краткосрочная стратегия. Больше прибыли можно получить, наладив стабильный, долгосрочный канал сбыта. Это долговременная торговля, надежность и стабильность. Риск возникновения непредвиденных обстоятельств в работе с постоянными посредниками очень мал. Поэтому такие отношения оправдывают себя в перспективе больше, чем быстрый сбыт продукции.

Широта каналов сбыта

Этот показатель зависит от количества участников на том или ином уровне. Узкий канал сбыта предполагает использование, например, одного оптового покупателя. Если товар реализуется нескольким оптовикам, то речь идет о его расширении. Широкий канал более предпочтителен. Такой фактор означает, что предприятие имеет расширенный рынок сбыта. Такая сеть является более надежной. Даже во время отсутствия одного оптовика на рынке другие будут стабильно работать. Каналы сбыта, распределения товаров и услуг должны быть выбраны с учетом объемов производства. Для их стабильной работы нужны постоянные запасы товаров и их непрерывное производство.

Собственные каналы сбыта

Иногда для сокращения расходов и упрощения процесса реализации есть смысл создать собственную торговую сеть. Такое решение должно быть принято только в случае соблюдения некоторых условий. Во-первых, доходы от продаж должны быть велики, чтобы покрыть расходы на организацию такой сети. То есть необходимость в этом возникает в случае производства большого количества продукции. Если рынок сбыта невелик и расположен на небольшой территории, то тоже можно организовать торговую сеть. Наличие специализированной сети необходимо, если продукция требует специального сервисного обслуживания.

В случае, когда объемы поставляемого товара велики (например, вагон), и его поставки не требуют дополнительных затрат на выгрузку или перевалку, то также целесообразно организовать несколько пунктов реализации продукции. Но следует помнить, что такая система требует большого количества складских помещений, расположенных в местах розничной продажи товара. Это позволит бесперебойно снабжать магазины необходимой продукцией.

В каких случаях нужны посредники

Иногда создание собственной торговой сети не является целесообразным. Обычно это происходит, когда рынок имеет горизонтальную структуру. Конечные потребители имеются во многих секторах экономики. Для того чтобы обеспечить всех необходимым количеством продукции, надо создать очень разветвленную сеть. Это требует значительных затрат и масштабных реконструкций. Создание такой торговой сети по силу только крупным производителям.

Если география рынка очень разнообразна, то проще воспользоваться услугами посредников. При поставках товара оптовикам в большом количестве транспортные расходы сокращаются. Если требуются срочные поставки, то лучше, если товар будет всегда на складах оптовиков. Нерентабельно создавать собственную торговую сеть, если чистая прибыль не является высокой.

Выбор посредника

Выбор посредника является самым главным этапом создания канала сбыта. От этого зависит качество и быстрота поставок товара конечному потребителю. Хороший посредник - это залог успешных сделок и всего хода коммерческих операций. Здесь надо пройти два этапа. Первый - это непосредственно выбор посредника для сбыта товара. Второй - это контроль и стимулирование его деятельности. Каналы сбыта в маркетинге могут быть очень разветвленными, но на начальном этапе следует контролировать доставку товара конечному потребителю.

Что нужно знать, выбирая посредника? Выявить его коммерческие связи. Он может быть связан с конкурентами и нанести вред вашей компании. Лучше выбирать того, кто специализируется на реализации вашей категории товаров. У такого посредника имеется богатый опыт и развитая сеть розничных торговцев, которые с ним сотрудничают. Предпочтение надо отдавать крупному оптовику с хорошей репутацией. Не лишним будет узнать источники его финансовых средств (кредиты, займы). Большое значение имеет материально-техническая база, необходимая для успешной и постоянной реализации продукции. Также важен уровень подготовки персонала, работающего на посредника. Для начала можно заключить краткосрочный договор, чтобы проверить своего компаньона в деле. Обязательно надо встретиться на территории посредника, чтобы лично убедиться в том, что созданы все необходимые условия для реализации. И еще один момент. Чем больше у вас посредников, тем ниже риски, связанные с реализацией.

Характеристика каналов сбыта может быть дана в еще более развернутом виде. Надо тщательно продумать все возможные варианты, чтобы создать оптимальный канал, который будет работать, бесперебойно снабжая потребителей продукцией. Это не только принесет дополнительную прибыль, но и повысит статус компании.